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Pourquoi les films d'animation japonais ne font pas plus recette en France

Les anime japonais rencontrent un important succès au niveau mondial, grâce à l'intérêt des autres pays asiatiques. Mais en France, ils peinent à trouver un public plus large que leur coeur de cible.

Pour les non-initiés, la Japan Expo peut s'apparenter à un gentil festival où des fans de culture nippone jeunes et moins jeunes se déguisent et échangent autour de leur passion.

Grave erreur. Car ce festival qui rassemble près de 235.000 visiteurs est pris très aux sérieux par les autorités japonaises. L'ambassadeur japonais en France, Masamo Kitera, a ainsi inauguré cette 18e édition jeudi. Et vendredi matin c'est le ministre japonais de la revitalisation économique, un poste clef créé en 2012 par Premier ministre Shinzo Abe, qui s'y est rendu.

Car depuis le début des années 2010, le Japon a compris que l'exportation de sa culture était devenue un important relais de croissance. D'ici à 2020 le gouvernement s'attend ainsi à ce que les "industries créatives" (gastronomie, jeux vidéo, manga, dessins animés, mode) rapportent entre 8.000 à 11.000 milliards de yens (entre 70 et 99 milliards d'euros).

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Le succès de Your Name

Le film d'animation, dont le centenaire est célébré dans le cadre de la Japan Expo, fait partie de ces "industries créatives". il connaît actuellement une importante dynamique. En 2015, les revenus à l'export de l'animation japonaise dans son ensemble ont bondi de 80% pour atteindre 349 millions de dollars.

Surtout, Your Name de Makoto Shinkai, sorti en août 2016 au Japon, et le 28 décembre dernier en France, a battu tous les records. Ce film narrant les aventures de deux adolescents échangeant leurs corps par intermittence a séduit la critique et engrangé plus de 350 millions de dollars au box-office mondial, battant largement le précédent record du Voyage de Chihiro du célèbre Hayao Miyazaki (274 millions).

Mais cette excellente forme du film d'animation japonaise n'est pas liée à un succès plus fort en Occident. "Cela est surtout dû à l'Asie, et c'est la grande nouveauté. Your Name a ainsi fait des chiffres hallucinants en Corée et en Chine (qui compte désormais plus de salles que les États-Unis, NDLR)", explique Amel Lacombe, fondatrice d'Eurozoom, distributeur spécialisé dans le cinéma indépendant, qui a ainsi permis à une trentaine d'anime de gagner l'Hexagone depuis 2005 (pour 2 millions d'entrées cumulées), dont Your Name.

Des barrières pour pénétrer un marché

"Dans les autres marchés, il y a une véritable barrière que seul Hayao Miyazaki et son studio Ghibli ont réussi à briser. Et c'est surtout vrai depuis que Disney s'est intéressé à ce studio (le groupe américain a acquis l'exclusivité des droits de distribution international en 1996, NDLR). Les films de Miyazaki sont alors devenus des films très attendus au succès assuré, au même titre qu'un Pixar", poursuit-elle.

Les films du plus célèbre cinéaste nippon dépassent régulièrement le million d'entrées en France. Le Voyage de Chihiro en avait ainsi totalisé 1,6 million en 2002.

Cela ne veut pas dire pour autant que le cinéma d'animation japonais ne trouve pas un écho favorable en France qui est un marché plus important que les États-Unis. Encensé par les critiques, Your Name a ainsi enregistré 250.000 entrées sur un nombre restreint de salles (110 à la sortie) et dans une période hyper-concurrentielle (les vacances de Noël). Un score remarquable pour un film labellisé "indé". "Mais même si la France est un pays à part, le film d'animation japonais reste une niche chez nous", souligne Amel Lacombe.

Problème d'élargissement

Autre exemple: La Tortue Rouge, distribué par Wild Bunch, et sorti l'an dernier. Grâce là encore à de bonnes critiques qui lui ont valu le prix spécial "Un certain regard" du festival de Cannes, ce conte totalise plus de 400.000 entrées. "Le film fait le plein sur son cœur de cible, ici un public familial très CSP+, mais ne va pas au-delà, il n'y a pas réellement d'élargissement", explique Jérôme Rougier, directeur marketing & acquisitions films étrangers chez Wild Bunch.

La même logique vaut pour les films à licence, comme Les Chevaliers du Zodiaque sorti en 2014, et adapté du dessin animé culte des années 80. "Il a fait de jolis chiffres avec 255.000 entrées, mais le public est resté très ciblé: des jeunes adultes et quelques ados fans de la série télé", commente Jérôme Rougier.

Plusieurs éléments expliquent que l'animation japonaise ne prenne pas encore tout son envol. "En France il y a cette espèce de raccourci comme quoi l'animation est réservée aux enfants alors qu'au Japon elle s'adresse à tout le monde", avance tout d'abord Amel Lacombe. L'autre problème vient aussi du piratage. Traduire et doubler une production japonaise créé un décalage de plusieurs mois entre les sorties japonaises et françaises. Entre temps, les fans ont déjà eu plusieurs versions du film sous-titré sauvagement par des sites de streaming.

Des difficultés

Mais ce n'est pas tout. "Le marché global est ultra-saturé (avec 750 sorties de films par an en France). On pourrait acheter plus de films d'animation japonais mais le problème vient du manque de visibilité sur un film qui ne rentre pas dans les quotas européens et que très peu de télévision achètent ensuite. Il y a une difficulté à se projeter dans le futur, à émettre un chiffre, un revenu", explique Jérôme Rougier.

Pour Amel Lacombe, le déclic pourrait venir des grands groupes de télévision. "Dans le cadre actuel, le marché n'atteint pas encore sa taille critique parce que le cinéma ne suffit pas à lui seul. Cette taille critique ne sera atteinte que lorsque les films d'animation japonaises arriveront à être en prime time à la télévision, comme lors de fêtes de Noël. Le marché aura ainsi sa pleine légitimité et sa pleine croissance quand TF1 achètera ces films", analyse-t-elle.