BFM Business

La publicité dans les salles de cinéma ne connaît pas la crise

Le marché se partage entre Médiavision et Canal Plus

Le marché se partage entre Médiavision et Canal Plus - Gaumont

Les dépenses publicitaires dans les salles ont augmenté de 9% l'an dernier, portées notamment par une fréquentation record.

Les salles de cinéma sont le support publicitaire qui a connu la plus forte croissance en 2016, selon les chiffres publiés jeudi 16 mars par l'Irep. C'est même un des rares médias en croissance dans un marché publicitaire globalement atone.

Cette croissance a plusieurs explications. Pour Marc-Olivier Sebbag, délégué général de la Fédération nationale des cinémas français, "le cinéma est un des rares médias en croissance, 2016 ayant été le deuxième meilleur score depuis 50 ans [pour les entrées en salles]. Cette dynamique est portée par la diversité de l’offre cinématographique, par les films événements, et bien sûr par la modernisation continue du parc de salles".

Philippe Nouchi, directeur de l'expertise média chez Publicis Media, confirme: "la bonne santé en termes d’entrées et la modernisation du parc créent une appétence des annonceurs pour ce média. Mais c’est un média de petite taille, donc il suffit de quelques annonceurs pour que cela évolue vite. Sur 2016, toute la progression s'explique par le retour de Samsung et de la Société Générale, et les fortes progressions de la SNCF, du Crédit Mutuel et d’Apple".

Plage contrainte

La diffusion de publicité avant le film reste contrainte, et souvent limitée à une dizaine de minutes. En effet, un trop grand nombre de spots risquerait de faire fuir le spectateur... Les exploitants de salles peuvent donc difficilement augmenter le nombre de spots, mais jouent plutôt sur les prix, d'où la hausse du marché. "Le dynamisme d’un marché permet d'en fixer les prix", explique Marc-Olivier Sebbag.

Au sein de cette séquence publicitaire, on trouve de plus en plus de bandes annonces de films. En effet, les dépenses en la matière des distributeurs ont plus que triplé depuis 2010, dans le cadre de l'explosion des dépenses marketing des films (cf. ci-dessous).

Longtemps, les bandes annonces ont été diffusées gratuitement par les salles, mais peu à peu les grands circuits se sont mis à les facturer, comme n'importe quel spot de pub. "Les bandes annonces sont payantes en général dans les gros circuits où, sur 15 à 20 minutes de bandes annonces, il y a 4 à 5 minutes gratuites, sauf pendant les périodes de fortes fréquentations comme les vacances scolaires où tout devient payant. Les salles indépendantes ne font rien payer en général, mais quelques-unes commencent à s’y mettre à Paris", explique Thierry Lacaze, directeur de la distribution chez Wild Bunch.

Leader et outsider

Le principal acteur du secteur est Mediavision, qui revendique 84% du marché. La société assure la régie des salles Gaumont, Pathé, MK2, Kinepolis, CGR, Cinéville... Elle est issue de la fusion en 1971 de l'agence de Jean Mineur avec Cinéma et Publicité (filiale de Publicis et Havas). Elle est aujourd'hui détenue par Publicis (10%), la famille Mineur (38%), et Benjamin Badinter, fils de Robert et Elisabeth Badinter (52%). Publicis était le principal actionnaire jusqu'à l'an dernier, date à laquelle le groupe a cédé aux autres actionnaires 57% pour 19 millions d'euros. En 2015, Mediavision a réalisé un bénéfice net de 3 millions d'euros (+7%) sur un chiffre d'affaires de 39,6 millions (+8%).

Le challenger sur le marché est Canal Plus, qui assure depuis début 2013 la régie du réseau UGC. Canal Plus a ainsi voulu se positionner sur un média prisé des CSP+, qui constitue déjà son public d'origine. "Sept CSP+ sur 10 sont allés au cinéma en 2015", souligne la régie de Canal Plus. Au total, UGC a engrangé 20,4 millions d'euros de recettes publicitaires en 2013, essentiellement en France.

La publicité dans les salles de cinéma (en millions d'euros)

Recettes nettes
2011: 104,9 2012: 105 2013: 91 2014: 81 2015: 82 2016: 90 Source: Irep

Investissements publicitaires bruts de promotion des films en salles
2006: 51,4 2007: 45,2 2008: 48,7 2009: 49,6 2010: 45,6 2011: 89,7 2012: 88,5 2013: 142,5 2014: 173,5 2015: 173,6 Source: Kantar