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Dopée par Yann Barthès, TMC peut-elle battre C8 et Cyril Hanouna?

"Quotidien", nouveau programme phare de TMC

"Quotidien", nouveau programme phare de TMC - TMC

Avec notamment l'arrivée du transfuge de Canal Plus, Yann Barthès, le groupe TF1 donne enfin des moyens à sa filiale pour doper son audience et rattraper sa rivale C8.

Lors des réunions de l'état-major de TF1, le sujet revenait régulièrement sur la table. Fallait-il transférer une partie des moyens alloués à la Une vers ses les petites chaînes du groupe, à savoir TMC, NT1 et HD1? Régulièrement, l'ancien directeur des programmes Jean-François Lancelier s'y opposait, soucieux de préserver le budget accordé aux programmes de la chaîne mère. "En dessous d'un milliard d'euros, je ne sais plus faire", répétait-il.

Mais, ça c'était avant. Avant que TF1 ne change de patron, Gilles Pélisson remplaçant Nonce Paolini. Avant aussi que le directeur des programmes ne change à son tour, Ara Aprikian remplaçant Jean-François Lancelier.

La nouvelle équipe a une nouvelle stratégie: doper la flottille de petites chaînes du groupe, en appliquant la théorie des vases communicants: si la Une doit perdre de l'audience, autant que que celle-ci migre vers d'autres chaînes du groupe au lieu de s'éparpiller ailleurs. "Nous souhaitons développer une offre multi-chaînes extrêmement puissante avec d'un côté, un navire amiral, TF1, et de l'autre, des antennes de la TNT, HD1, NT1, TMC et LCI, à l'identité extrêmement affirmée, qui toucheront d'autres publics, mais toujours avec des contenus très différenciants", a expliqué Ara Aprikian au Figaro.

Un Petit journal coûteux

La nouvelle équipe a d'abord décidé de "revamper" TMC, dont le spectateur est plutôt âgé (en moyenne 51 ans). Objectif d'Ara Aprikian: "séduire un public jeune et cibler prioritairement les 25-50 ans". Selon le Figaro, le budget de l'ex-Télé Monte Carlo est passé de 60 à 80 millions d'euros. Un nouvel habillage a été mis à l'antenne. Et surtout un nouveau programme phare: le Quotidien de Yann Barthès, resucée réussie de son Petit journal. Selon le Parisien, chaque émission est facturée 100.000 euros pièce. Rappelons que le Petit journal version Barthès coûtait à Canal Plus 80.000 euros par émission, soit environ 17 millions d'euros par an. Pourtant, Yann Barthès a assuré à Télé 2 semaines qu'il ne gagnera "pas plus, pas moins"...

De son côté, NT1 (âge moyen: 44 ans) devra "viser un public plus féminin et plus jeune". Au total, Ara Aprikian vise "à moyen terme" 10% d'audience sur les ménagères de moins de 50 ans pour TMC, NT1 et HD1 (contre un cumul de 8,6% en 2015). 

Stratégie pertinente

Jérôme Bodin, analyste chez Natixis, juge cette stratégie pertinente. Selon lui, "la recherche d’une audience massive sur un seul canal (comme pour TF1) est une stratégie extrêmement coûteuse, car elle conduit la chaîne à se concentrer sur des programmes fédérateurs (événements sportifs, films à grand succès etc.). En effet, passé un certain niveau d’audience (propre à chaque marché), chaque point supplémentaire est de plus en plus coûteux car il est nécessite de fédérer des catégories d’audience antinomiques (jeunes/personnes âgées, femmes/hommes etc.). Au contraire, une stratégie ciblée permet de viser une audience précise avec un programme parfaitement adapté. Ainsi, au sein du groupe allemande Pro7Sat1, la chaîne Pro7 cible, par exemple, en priorité les femmes avec une programmation adaptée et la chaîne Sat.1 les jeunes".

L'analyste financier ajoute que "toutefois, la concurrence est actuellement très forte sur ce segment des petites chaînes (ambitions de Vivendi pour D8 notamment)" et que "le risque est que l’audience de TF1 soit transférée vers d’autres chaînes, ou que TF1 soit contraint d’augmenter ses investissements en programmes totaux pour soutenir ce transfert".

Clairement, l'ambition d'Ara Aprikian est de rééditer l'opération qu'il a effectué quand il était à la tête de D8, rebaptisée depuis C8. Opération qui a permis de doper l'audience de 50%, et de doubler les recettes publicitaires. Sans toutefois rendre la chaîne rentable: en 2014, l'ex-Direct 8 a encore perdu 24 millions d'euros sur un chiffre d'affaires de 129 millions d'euros (+22%).

Mais cette progression s'était faite notamment au détriment de TMC, qui avait alors vu son chiffre d'affaires décliner pour la première fois... Hier, TMC a tenu sa revanche: l'audience du premier numéro de Quotidien a tutoyé celle de Touche pas à mon poste sur C8...

Le match TMC vs C8

Chiffre d'affaires publicitaire net (en millions d'euros) 2012: TMC 97 / D8 55 2013: TMC 87 / D8 99 2014: TMC 83 / D8 114 Source: BFM Business

Part d'audience sur les 4 ans et plus (en %)
2012: TMC 3,6%/ D8 2,3%
2013: TMC 3,4% / D8 3,2%
2014: TMC 3,1% / D8 3,2%
2015: TMC 3,1% / D8 3,4%
2016 (huit mois): TMC 2,8% / D8 3,5%
Source: Médiametrie

Part d'audience sur les ménagères < 50 ans (en %)
2012: TMC 4% / D8 2,4%
2013: TMC 3,7% / D8 3,7%
2014: TMC 3,7% / D8 4,1%
2015: TMC 3,6% / D8 4,1%
Source: Médiamétrie

Part de marché publicitaire (brut, en %)

2012: TMC 4,9% / D8 2,9%
2013: TMC 4,5% / D8 3,1%
2014: TMC 4,1% / D8 4,2%
2015: TMC 4,1% / D8 4,1%
Source: Kantar

Jamal Henni