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Courrèges aiguise les appétits de LVMH et Kering

André Courrèges et ses modèles en 1976, époque dorée pour la marque.

André Courrèges et ses modèles en 1976, époque dorée pour la marque. - AFP

La marque qui a fait de la petite robe blanche ce que Chanel a fait de la petite robe noire compte ouvrir son capital. Ses propriétaires, qui veulent en garder le contrôle, devront faire attention aux géants du luxe qui risquent de vouloir la gober toute entière.

Voilà de quoi aiguiser les appétits de LVMH et Kering. Courrèges, marque phare des années soixante-dix, en pleine renaissance ces derniers mois, va ouvrir son capital à de nouveaux investisseurs. Ses propriétaires actuels, venus de la publicité, l'ont annoncé à Reuters mi-mai.

Jacques Bungert et Frédéric Torloting, anciens dirigeants de la très renommée agence de publicité Young & Rubicam, ont indiqué que le processus était en cours. Ils évoquent une opération d'une vingtaine de millions d'euros, mais préviennent qu'ils souhaitent garder le contrôle de la société. Reste à voir s'ils y parviendront, tant l'ex-belle endormie attise les convoitises.

"Courrèges est la dernière grande marque restée totalement indépendante", s'enthousiasmait Frédéric Torloting en 2010 dans le Républicain Lorrain. A cette époque, elle s'était ouverte à de nouveaux investisseurs. LVMH et l'ex-PPR étaient sur les rangs. Mais les trublions Bungert et Torlonting, pourtant novices dans ce secteur, raflent la marque adulée par Catherine Deneuve et Françoise Hardy.

Des novices de la mode soufflent la marque aux géants du luxe

Les publicitaires avaient été contactés directement par Coqueline Courrèges, co-fondatrice de la marque avec son mari André. Elle avait été séduite par leur façon d'envisager la relance des griffes oubliées. Un point de vue développé dans un édito co-écrit par le duo et publié en 2009 dans le Figaro -"Marques à l'ombre"- relate Le Républicain Lorrain en 2011. 

Les deux géants du luxe, eux, s'étaient précipités pour faire une offre, largement plus généreuse que celle de Bungert et Torloting. Sans succès. "Ils n'ont pas compris qu'il fallait approcher Coqueline non pas avec un chèque mais avec une vision", souligne Jean-Marc Lehu, maître de conférences à la Sorbonne et spécialiste de l'ingénierie culturelle des marques.

Cette vision qui a séduit l'épouse d'André Courrèges est simple à édicter mais plus rude à mettre en pratique. Elle consiste à "retrouver l'âme de la marque", explique Jean-Marc Lehu. Les deux Messins avaient employé la même stratégie lorsqu'ils ont été nommés à la tête de Young & Rubicam en 2005. L'agence qui a inspiré à Frédéric Beigbeder, à l'époque créatif en son sein, de croustillants passages de son best-seller "99 francs", est alors en train de tomber en désuétude. Elle ressortira toute revigorée de son passage entre leurs mains.

Le duo de créateurs renonce au LVMH Prize pour Courrèges

Chez Courrèges, Bungert et Torlonting imposent leur rythme. Au lieu de recruter un designer hyper visible, ils confient la création à une équipe interne, et s'occupent de réorganiser tout ce qui ne se voit pas. Rénovation de l'atelier historique de Pau, investissement dans le site internet et renouvellement des effectifs, qui passent d'une cinquantaine à une centaine de personnes. Le réseau de distribution est repensé, de nouvelles boutiques ouvertes. De petits graines qui donnent des fruits: depuis 2011, les ventes de la boutique historique rue François 1er ont triplé, la production de prêt-à-porter a été multipliée par quinze. Mais la marque dont le chiffre d'affaires est estimé à 20 millions d'euros reste déficitaire.

Aujourd'hui, les patrons veulent accélérer la cadence. Dans cette optique, ils ont recruté début mai un duo de jeunes stylistes à haute désirabilité: Sébastien Meyer et Arnaud Vaillant, créateurs de la marque Coperni. Deux noms peu connus du grand public, mais adoubé par l'intelligentsia fashion dès leurs premiers pas dans le monde de la mode. En 2014, pour leur toute première collection, ils remportent le prestigieux prix de l'Andam. Cette année, ils sont qualifiés parmi les huit finalistes d'un autre prix très couru… le LVMH Prize.

Le groupe de Bernard Arnault les voit finalement renoncer à sa bourse et mettre en sommeil leur marque pour se consacrer entièrement à Courrèges. Un coup de filet à même de rendre la marque connue pour ses robes trapèze, ses tissus futuristes et son amour du blanc immaculé encore plus alléchante aux yeux du propriétaire de Louis Vuitton.

LVMH espère une bagarre

A-t-il des chances d'entrer au capital de Courrèges? "LVMH, comme Kering, en a clairement les moyens financiers, mais pas les moyens affectifs", tranche Jean-Marc Lehu. Comme l'entreprise n'est pas cotée, à la différence d'Hermès, le seul moyen d'obtenir des parts est de séduire Frédéric Torloting et Jacques Bungert, ses propriétaires.

L'opération semble d'autant plus délicate que les deux ex-publicitaires n'ont pas l'intention de lâcher le contrôle de la marque. Or "LVMH n'accepte d'être minoritaire dans une griffe que s'il y a, à terme, la possibilité de devenir majoritaire", souligne une connaisseuse du secteur. Ainsi, "il n'ira pas si les conditions contractuelles de l'entrée au capital évacuent toute possibilité de devenir maître à bord".

A moins que le géant ne renifle une possibilité de bagarre entre les actuels propriétaires, dont il pourrait profiter. "Le genre d'ambiance qu'il affectionne", sourit notre spécialiste. Peu probable au sein d'un duo qui collabore étroitement depuis près de vingt ans. "Nous formons une entité fusionnelle fonctionnant sur un mode gemellaire", assurait Jacques Bungert dans Stratégie en 2010, ajoutant ne s'être "jamais engueulé avec Fred, sauf peut-être sur un terrain de tennis". 

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco