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Comment Tiffany et sa petite boîte bleue sont devenus le symbole du luxe américain

LVMH a des vues sur le joaillier américain Tiffany

LVMH a des vues sur le joaillier américain Tiffany - DR

Alors que la vente du joallier à LVMH est finalisée ce 7 janvier, retour sur l'histoire de ce symbole du luxe américain.

Après quelques retards et tergiversations, le géant français LVMH et le joaillier américain Tiffany ont finalisé leur mariage ce jeudi 7 janvier.

La publication des bans date d'il y a plus d'un an, en novembre 2019, lorsque LVMH, numéro un mondial du luxe aux quelque 70 maisons (dont Louis Vuitton, Dior, Hennessy, Dom Perignon) et Tiffany, célèbre joaillier new-yorkais immortalisé dans le film Breakfast at Tiffany avec Audrey Hepburn, avaient annoncé un accord à 16,2 milliards de dollars finalement rogné de 425 millions de dollars suite aux conséquences de la crise sanitaire et économique.

L'occasion maintenant que ce mariage est acté de revenir sur l'histoire de Tiffany, ce symbole du luxe américain.

En 1837, dans cette toute jeune nation que sont les Etats-Unis, les boutiques de luxe ne sont pas légion. Mais Charles Lewis Tiffany et John Barnett Young font le pari de proposer ce type de biens à New York, alors que les premières grandes fortunes industrielles (les Rockefeller, Astor, Morgan...) commencent à émerger. 

Cette année là donc, avec 1000 dollars en poche, les deux partenaires de 25 ans créent la société Tiffany and Young, ouvrent leur première boutique à Manhattan sur Broadway et y vendent des objets précieux dédiés notamment à la table. Les ventes de la première journée atteignent un total de 4,98 dollars, selon le site de la marque. Et en 1845, le bleu Tiffany devient l'emblème de la compagnie, présent sur les boites, les emballages, et les catalogues du joaillier. L'histoire commence.

Le roi du diamant

182 ans, plus tard, en 2020, Tiffany a engrangé un chiffre d'affaires de 4,4 milliards de dollars pour un résultat net de 541 millions de dollars, possède 206 magasins dans le monde dont 7 en France et emploie 8.000 personnes.

Entre temps, l'entreprise a profondément évolué, mais fait également évoluer le commerce aux Etats-Unis. En 1845, elle publie le premier catalogue de vente afin d'initier le public aux produits de luxe. Ce catalogue, toujours diffusé aujourd'hui, est appelé le Blue Book.

En 1851, Tiffany & Co. est la première maison de joaillerie américaine à utiliser la norme 952/1000 pour certifier la pureté de l'argent (argent sterling), de quoi en finir avec les doutes des clients qui dans le passé n'étaient pas toujours certains de la teneur en argent des objets qu'ils achetaient. Cette norme sera ensuite généralisée à tous les Etats-Unis.

En interne, en 1853, Charles Tiffany rachète les parts de ses partenaires et renomme la société Tiffany & Co. Tiffany se spécialise alors rapidement dans la bijouterie et les diamants en particulier, depuis que Charles Tiffany, surnommé le "roi du diamant", rachète des bijoux auprès de l'aristocratie européenne en quête d'argent frais. Il achète beaucoup de pièces à bas prix et les ramène aux Etats-Unis. L'entreprise crée alors de nombreux modèles de joaillerie dans le style art déco et art nouveau. Des modèles qui feront date.

En 1862, c'est la consécration lorsque le président Abraham Lincoln achète un collier et des boucles d'oreilles Tiffany pour son épouse. Six ans plus tard, les premiers bijoux en or de la marque sont créés.

La boîte bleue de Tiffany est devenue l'emblème de la marque
La boîte bleue de Tiffany est devenue l'emblème de la marque © NEILSON BARNARD / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

Sabres et chronomètres

Pendant la guerre de Sécession (1861-1865), le business se transforme. L'entreprise obtient en effet un contrat pour fournir plus de 12.000 sabres pour la cavalerie de l'Union Army. 

En 1866, le joaillier se lance dans l'horlogerie avec le premier chronomètre américain (Tiffany Timer). En 2007, la marque signera d'ailleurs un partenariat stratégique avec le suisse Swatch, alliance qui prendra fin en 2011.

La réputation internationale de Tiffany débute en 1867 à l'exposition universelle de Paris. La compagnie y reçoit le Grand Prix de l’Art de l’Argent, devenant ainsi la première maison américaine honorée par un jury étranger. Trois ans plus tard, Tiffany s'impose comme le premier approvisionneur américain de bijoux et de montres, mais également de vaisselle de table de luxe et d’accessoires personnels.

Un diamant de 287 carats

En 1878, Charles Lewis Tiffany achète un diamant jaune de 287 carats qui deviendra le "Tiffany Diamond", pièce d'exception toujours exposée (mais pas à vendre) dans la boutique new-yorkaise. La notoriété de l'entreprise explose. Huit ans plus tard, le joaillier frappe encore un grand coup en inventant la bague de fiançailles moderne.

En 1902, Louis Comfort Tiffany, fils de Charles Lewis Tiffany qui décède cette année là, devient le premier directeur des créations de la maison. Il fonda l’atelier de joaillerie d’art de Tiffany dans la boutique de la Cinquième Avenue à New York. Dans cet atelier suivront ensuite tout au long du XXe siècle de grands noms de la création comme Jean Schlumberger, Elsa Peretti, ou bien encore Paloma Picasso qui consacreront la créativité de la marque dans le monde.

Le 15 mai 1987, Tiffany fait son entrée à la Bourse de New York à 23 dollars l'action. Aujourd'hui, cette action vaut 131 dollars pour une capitalisation de 15,6 milliards de dollars.

Olivier Chicheportiche