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Pourquoi Lidl vend du vin que ses clients fidèles ne peuvent pas s'offrir

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A l'occasion de sa foire aux vins, l'enseigne qui a tourné le dos au hard-discount va proposer des crus d'exceptions comme un Château d'Yquem à 200 euros, un Saint-Émilion ou encore un champagne Dom Pérignon à 129 euros. Objectif: faire découvrir ses magasins à des clients plus aisés.

"Ne m'appelez plus jamais hard-discount." Voilà le tube en vogue chez Lidl depuis quelques années. Et lorsqu'on jette un coup d'oeil à la sélection de la foire aux vins organisée par l'enseigne, force est de constater qu'on n'est plus du tout dans le hard-discount. Foin de piquette à 2 euros, Lidl propose plus d'une centaine d'appellations réputées dont 15 grandes têtes d'affiche à faire pâlir tout bon caviste. Sur un site en ligne spécialement créé pour l'occasion, on peut notamment s'offrir un Château d'Yquem 2008, un sauternes considéré comme le plus grand vin blanc du monde. Tarif: 199 euros. Un prix très élevé pour une enseigne dont le panier moyen des clients tourne autour des 25 euros...

Et derrière l'Yquem, on trouve d'autres grands noms prestigieux. Comme le champagne Dom Perignon millésime 2004 (129 euros), un Saint-Émilion Premier Grand Cru Classé Château Canon 2010 (129 euros) ou encore un Château Pape Clément Blanc 2013 (110 euros). Des bouteilles pas à la portée de toutes les bourses qui, d'ailleurs, ne sont pas particulièrement bradées. Sur le Château d'Yquem par exemple, l'écart de prix est de 5 euros par rapport aux tarifs en vigueur chez d'autres vendeurs. Même écart de prix pour le Dom Perignon 2004, en rupture de stock chez la plupart des marchands, mais dont le prix de vente tournait autour des 130 euros.

Sortir du hard-discount, un pari risqué

Mais l'objectif de Lidl n'est pas de brader ces grands crus. "Nous ne voulons pas casser le marché, ce n'est pas notre volonté, explique Thomas Braun, le chef de produits vin de Lidl. Et puis il faut tenir compte du fait que nous offrons la livraison en magasin aux acheteurs." Et c'est là tout l'enjeu de l'enseigne qui ne vend ces précieux flacons qu'en ligne avec retrait en magasin: faire venir une nouvelle clientèle dans ses points de vente. "C'est très stratégique pour nous, reconnaît Thomas Braun. Nous voulons faire venir des prescripteurs dans nos magasins pour qu'ils voient à quel point Lidl a évolué."

La vente se fait donc en ligne, mais le retrait des bouteilles achetées se fait en magasin. Car si Lidl est sorti du hard-discount, encore faut-il que de nouveaux clients -ceux qui boudaient l'enseigne- s'en aperçoivent. "Nous ouvrons désormais des magasins plus grands, nous avons des produits de marques nationales et 70% de nos références sont "made in France", détaille Thomas Braun. Lidl, c'est désormais le supermarché de proximité."

Et si l'enseigne allemande a déserté les terres du hard-discount, c'est que le modèle ne fonctionnait plus en France depuis quelques années. Victime de la guerre des prix que se livrent les grandes enseignes depuis quelques années, le "hard" ne cessait de reculer depuis quelques années. Lidl a donc opté pour ce virage osé en 2012. Avec le risque de se couper de sa clientèle habituelle. Car même si l'enseigne assure que ces prix restent les plus bas du marché, qui dit qualité dit "image-prix" défavorable. Même si ce n'est pas le cas, les clients ont l'impression de payer plus cher dans un magasin qui vend des produits de qualité. Un pari risqué mais en passe d'être gagné par Lidl. En trois ans, l'enseigne est passée de 4,5 à 5% de part de marché selon les dernières données de LSA. Un progrès très net sur un marché où chaque dixième de point est disputé. De qui effectivement sabrer le Champagne!

Et cette fois, Lidl n'a pas mégoté sur les quantités

Ce n'est pas pas la première fois que Lidl propose du Château d'Yquem et autres grands crus de prestige. L'année dernière déjà, l'enseigne s'était offert quelques belles bouteilles pour sa foire aux vins. Sauf qu'elles n'étaient vendues qu'au compte-goutte. Pas plus de quelques exemplaires par bouteille. Et L'Yquem n'était en plus vendu qu'en demi-bouteille. Une foire aux vins qui ressemblait plus à un effet d'annonce qu'une véritable offre. Mais cette année, Lidl assure que ce n'est pas le cas. "Nous avons plus de 1.000 bouteilles de Dom Pérignon, plusieurs centaines d'Yquem et plusieurs milliers de Ruinart", détaille Thomas Braun, le chef de produits vin de Lidl. Des bouteilles achetées auprès de négociants et pas directement à leurs producteurs.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco