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Pour son retour en rayons, Figolu fait un carton

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La relance de la marque de biscuit aux figues début avril est un franc succès et conforte Mondelez, le propriétaire de la marque, dans sa stratégie de goûters sains dans un marché du biscuit devenu ultra-concurrentiel.

Les “vrais” Figolu, de retour en magasin après cinq ans d’absence, font un carton. De quoi surprendre Mondelez, la maison-mère de la marque, elle-même. Alors que les gâteaux n’y sont vendus que depuis début-mai,

"Chez Carrefour par exemple, Figolu est déjà à 70% des rotations d’une Paille d’Or framboise, une référence installée depuis des dizaines d’années”", se félicite ainsi Aurélie Chaloyard, marketing manager chez Lu.

Le groupe pouvait pourtant s’y attendre vu le buzz qu’avait fait l’annonce de leur retour sur les réseaux sociaux. La vidéo du directeur général de Lu, Mathias Dosne, adressée à la #TeamFigolu qui réclamait le retour de la vraie recette depuis des années, "a été vue 150.000 fois", raconte la porte-parole. La relance a également fait l’objet de "plus de 7500 posts mentionnant Figolu, repris par des personnalités comme Cécile Duflot, Valérie Damidot, Estelle Denis", et propulsant la marque de biscuits en top tendance de Twitter plusieurs jours d'affilée. 

Certes, cette émulation ne se constate pas encore dans les ventes globales de la grande distribution. Chez le spécialiste du secteur Nielsen, on constate que le segment “biscuits fruités” a plutôt légèrement reculé depuis début mai, et le panéliste IRI voit bien une hausse des ventes de Figolu ces dernières semaines, mais "très négligeable" par rapport au total des ventes du rayon. 

Pas encore vendu partout

Il faut dire que le sésame n’est pas encore distribué dans tous les supers et hypers de France, notamment à cause de la pandémie. "Compte tenu du contexte actuel, Figolu arrive progressivement dans les magasins français", précise la porte-parole de Mondelez. Et là où la référence est présente, "les stocks partent vite". 

Mondelez table ainsi sur un approvisionnement de “l’ensemble des magasins d’ici fin juillet”. Et les distributeurs ne demandent qu’à en recevoir davantage: à Dijon, dans l’un des plus grands supermarchés de la ville, depuis début mai, Figolu est devenu "le gâteau le plus vendu dans la catégorie biscuits", se félicitait sa gérante auprès de France Bleu.

Bataille au rayon biscuits 

Ce succès compte beaucoup pour Mondelez, qui a vécu une année 2019 difficile. En plus de ventes en recul sur un marché du biscuit qui s’est encore globalement réduit de 1% l’année dernière, le géant a vu un autre mastodonte, Ferrero, lui grappiller de plus en plus de parts de marché. Le fabricant du Nutella, devenu 2e plus grand vendeur de biscuits en rachetant Delacre en 2016, s’accapare en effet les meilleures performances du rayon ces derniers mois, avec ses produits B-Ready et Nutella Biscuit. 

Mais avec le succès des Figolu, le groupe américain toujours numéro 1 se voit conforté dans sa stratégie d’“allier snacking et bien manger”, avec ses produits comme Belvita et tout un tas de recettes devenues bio. Un positionnement à l’opposé de celui du concurrent Italien et de ses gâteaux remplis de Nutella. Avec l’espoir, chez Mondelez, de retrouver le meilleur niveau de ventes de l’ancienne recette des Figolu, de 1000 tonnes de biscuit par an en 2001. 

Nina Godart
https://twitter.com/ninagodart Nina Godart Journaliste BFM Éco