Maquillage, produits pour homme, bio: comment Lidl veut renforcer son offre beauté

Pour muscler son offre en matière de beauté, Lidl mène une expérimentation depuis près de dix mois dans un de ses magasins. Et le distributeur s'est appuyé, pour ce faire, sur un partenaire de choix: la division grand public de L'Oréal à laquelle appartiennent les marques Garnier, Maybelline New York et L'Oréal Paris.

Produits capillaires, coiffants, hommes, produits dentaires, hygiène, parapharmacie, bio, maquillage... Lidl veut muscler son offre hygiène-beauté. Depuis le mois de février, la marque discount a lancé un nouvel espace de vente hygiène beauté en collaboration avec la division grand public de L'Oréal. Baptisé "Beauty Box", ce nouveau rayon est expérimenté depuis neuf mois dans le magasin Lidl d'Osny (Val d'Oise). "C’est un point de vente représentatif de notre parc en termes de surface et de performance", a précisé Elodie Memin, directrice Customer Insights et Category Management pour Lidl France à LSA.

L'enseigne propose déjà des références hygiène et beauté dans l'ensemble de ses points de vente. Mais elle a voulu aller un cran plus loin sur ce marché après avoir réalisé une étude auprès de ses consommateurs, en 2021. "Nous avons pris conscience que l’hygiène-beauté n’était pas une catégorie comme les autres et qu’elle nécessitait une approche spécifique adaptée aux exigences de nos clients", a expliqué Romain Pabois, category manager chez Lidl France, dans un communiqué conjoint de Lidl et L'Oréal Grand public publié lundi.

Le distributeur souhaite ainsi renforcer l'attractivité de son rayon, y faire venir plus de clients et augmenter la valeur du panier moyen.

60 références de plus et un effort porté sur la beauté

Pour ce faire, d'un linéaire mobilisé habituellement pour ce rayon, Lidl et son partenaire L'Oréal ont choisi d'en dédier deux à cette Beauty Box. Une soixantaine de références ont également été ajoutées par rapport à l'offre traditionnelle. 70% d'entre elles sont des produits de marques de distributeur Lidl (contre 90% pour les autres rayons). Parmi les 30% des références en marques nationales, les produits L'Oréal figurent en bonne place.

Mais, dans un souci de mettre en avant le bio, de plus petites marques spécialisées comme Pulpe de vie ou Nat & Nove, sont également proposées à la vente.

"Un effort tout particulier a été porté sur le maquillage, les soins du visage et du corps, l’univers homme et aussi les produits bio", indique Lidl dans son communiqué.

Et le pari semble plutôt réussi à l'échelle de ce magasin du Val-d'Oise, comme l'a fait remonter un sondage mené auprès des clients Lidl.

"Ils trouvent l’expérience d’achat plus agréable. Plus de 70% des personnes interrogées trouvent Lidl "crédible" sur la beauté contre 30% avant l’implantation de la Beauty Box", se félicite Elodie Memin auprès de LSA.

Encore en phase d'analyse, l'enseigne ne peut garantir pour le moment que l'expérimentation sera étendue. Toutefois, elle l'affirme: ce type de test a bien pour objectif d'"aboutir au déploiement d'un nouveau concept de rayon".

Nina Le Clerre