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Les burgers préférés de Barack Obama débarquent à Paris

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- - Mandel NGan - AFP

"La chaîne Five Guys qui connaît une croissance fulgurante depuis 10 ans aux Etats-Unis va ouvrir son premier restaurant cet été à Paris. Elle compte ouvrir une quarantaine d'adresses dans l'Hexagone. "

"Ce sont les meilleurs burgers du monde." C'est ainsi que le président des Etats-Unis qualifia en 2009 Five Guys lors d'un déjeuner improvisé à Washington dans un restaurant de la chaîne de fast-food. Et les Français vont bientôt pouvoir vérifier ses dires. Selon 20 Minutes, la chaîne américaine s'apprête à ouvrir en France son premier restaurant. C'est à Paris à Bercy Village (Cour Saint-Emilion) dans le XIIème arrondissement que Five Guys a choisi de s'implanter dès cet été. Un premier restaurant de 310 m² avant l'ouverture en 2017 d'un second à la Gare du Nord. Au total l'enseigne compte ouvrir une quarantaine de restaurants en France. 

Déjà présente en Grande-Bretagne, où la chaîne a ouvert une quarantaine de restaurants depuis 2013, Five Guys connaît une croissance fulgurante depuis quelques années aux Etats-Unis. Créé en Virginie il y a 30 ans par Janie and Jerry Murrell, un jeune couple d'Américains, Five Guys s'est gentiment développé dans les Etats voisins jusqu'en 2001. C'est cette année-là que le créateur et ses cinq fils (les "five guys") ont décidé de franchiser le concept. De cinq restaurants en 2002, la chaîne grossit à vitesse grand V depuis. Elle en compte 300 en 2004 et 1.300 aujourd'hui pour 40.000 salariés. Aucune autre enseigne spécialisée dans le burger n'a connu un tel développement sur la période. Pas même Burger King.

Deux fois plus cher que McDo

Un succès qui s'explique par le concept très simple de Five Guys. L'enseigne dont le slogan est "better burger" joue la carte du petit restaurant de quartier. Elle ne propose ainsi que 4 types de burgers (hamburger, cheeseburger bacon burger, bacon cheeseburger) déclinés en gros ou petits modèles et quelques hot-dogs. Les sandwichs sont servis dans du papier aluminium et sont faits à la demande. Tout comme les frites servies nature ou avec un assaisonnement cajun. Chez Five Guys, les produits sont frais et les steaks plus épais que dans une chaîne comme McDo par exemple. Une qualité qui a un coût évidemment. Il faut compter aux alentours de 15 dollars (13 euros) le menu chez Five Guys, soit près de deux fois plus que dans les chaînes de fast-food traditionnelles.

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Mais ça ne rebute pas les clients outre-Atlantique. L'enseigne est même à l'origine du concept de "fast-casual restaurants" aux Etats-Unis, soit le fast-food "haut de gamme". C'est le marché qui croît le plus dans la restauration en Amérique mais aussi en France. Dans l'Hexagone, la restauration rapide moyen-haut de gamme (plus de 10 euros le ticket) est de loin la plus dynamique avec une progression de 12% en 2013.

A l'inverse celle d'entrée de gamme (6-7 euros) -symbole de la malbouffe- a reculé de 10% sur la même période. Et Five Guys compte bien croquer une grosse bouchée de ce marché du "bon burger" en France. Si de plus en plus de restaurants indépendants proposent désormais ce type de formules, des chaînes lorgnent ce copieux marché. Comme Burger King qui poursuit son accélération en France mais aussi des enseignes plus petites comme le français Big Fernand qui compte désormais 18 restaurants en France et s'est lancé dans un développement à l'international avec l'ouverture de deux restaurants à Londres et Hong-Kong. 

"Nous n'avons ni congélateur, ni ouvre-boîte dans nos restaurants"

3 questions à Maxime Lestringant, directeur des opérations Five Guys France

BFM Business: Quel est votre plan de développement pour la France?

Maxime Lestringant: Nous allons déjà ouvrir le premier restaurant à Paris cet été et peut-être d'autres d'ici la fin de l'année, nous étudions plusieurs dossiers. Nous regarderons pour des implantations dans d'autres grandes françaises: Lyon, Lille, Marseille ou Bordeaux. Nous n'avons pas de plan précis de développement mais si nous pouvions aller aussi vite qu'en Grande-Bretagne -une quarantaine de restaurants en 2 an et demi- ce serait l'idéal. Mais pour ça, il faut trouver les bons emplacements, soit des surfaces entre 250 et 600 m² en centre-ville ou dans des centres commerciaux.

BFM Business: Allez-vous vous développer en franchise comme aux Etats-Unis?

M.L.: Non, ce n'est pas notre objectif. Five Guys en Europe est une joint-venture entre la société mère aux Etats-Unis et l'homme d'affaires anglais Charles Dunstone (NDLR. le créateur de Carphone Warehouse) qui en détiennent 50% chacun. Cette entité a fait le choix de se développer en propre et non en franchise afin de garder le contrôle des opérations car nous avons un niveau d'exigence élevé. Chez Five Guys, c'est la qualité des produits qui prime. Nos fournisseurs sont locaux, nos salades sont fraîches, nous découpons nos pommes de terre toute la journée et nous n'avons par exemple ni congélateur, ni ouvre-boîte dans nos restaurants. Nos produits sont cuisinés devant les clients dans une cuisine ouverte.

BFM Business: Quels seront vos tarifs?

M.L.: Le menu burger/frites/boisson coûtera aux alentours de 15 euros. C'est plus cher que certaines chaînes de hamburgers bien connues mais nous proposons une offre différente et plus qualitative. Par exemple, les clients pourront personnaliser leur sandwich avec 15 ingrédients différents (oignons, champignons, tomates, type de salade, sauces...). Aujourd'hui nous arrivons sur un marché français où nous n'avons pas vraiment de concurrents dans notre catégorie du burger premium authentiquement américain. Les Français consomment 1,2 milliard de hamburgers par an, il y a de place pour tout le monde.

Frédéric Bianchi