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Le pari fou d'Auchan: un centre commercial français façon Dubaï

Ce projet hors norme à tous les égards a été réellement imaginé comme un parc d'attraction

Ce projet hors norme à tous les égards a été réellement imaginé comme un parc d'attraction - -

Le géant nordiste veut ouvrir en 2024 au nord de Paris un concept inédit mariant commerces et attractions. Baptisé EuropaCity, ce projet devrait coûter plus de 3 milliards d'euros. Auchan a-t-il eu les yeux plus gros que le ventre?

C'est un projet que l'on avait davantage l'habitude de voir en Amérique du Nord, à Dubaï ou en Chine. Et pourtant c'est bien en France, à 16 km au nord de Paris, qu'Auchan compte édifier EuropaCity, un parc commercial comme l'Hexagone n'en avait jamais connu. Sur le papier, EuropaCity a tout du Disneyland du commerce. D'ailleurs avec un budget global de 3,1 milliards d'euros et plus de 11.000 emplois à la clé, il s'agit du plus gros projet industriel en France depuis la création d'Eurodisney en 1992. 

De quoi s'agit-il exactement? Rien moins qu'un colossal centre commercial qui devra s'étendre sur 80 hectares, pour un nombre total de 500 boutiques (près de deux fois plus qu'à Lyon La Part-Dieu, le plus grand centre commercial de France). Mais EuropaCity promet d'être davantage qu'un temple de la consommation. Ses concepteurs veulent en faire un lieu de loisir, un véritable parc d'attraction. Au programme: un parc avec des montagnes russes, une ferme urbaine, un cirque de 2.500 places, un hall d'exposition mais aussi des excentricités de style dubaïote comme une piste de ski couverte ou encore un parc aquatique pour faire du surf...

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Pourquoi Auchan s'est-il lancé dans un projet aussi pharaonique? Tout simplement parce que le groupe est convaincu que les centres commerciaux "à l'ancienne" sont voués à disparaître. Avec un e-commerce qui monte en puissance et qui représente désormais 10% des achats hors-alimentaire, les malls doivent proposer autre chose qu'un simple alignement de magasins. C'est en tout cas la conviction au sein d'Auchan. Un centre commercial doit être un lieu de sortie, voire une destination touristique. D'ailleurs les attentes en termes de fréquentation sont énormes. Auchan table sur 30 millions de visiteurs annuels, soit deux fois plus que Disneyland Paris! 

Paris préférée à Barcelone

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Un projet hors norme à tous les égards réellement imaginé comme un parc d'attraction. Lorsqu'Auchan commence à travailler sur le concept en 2006, il ne s'y prend pas comme pour un classique centre commercial. En règle générale, les foncières commerciales repèrent une zone de chalandise et construisent l'offre commerciale adéquate. Pas pour EuropaCity. Auchan a imaginé le concept global et a cherché un endroit où l'implanter. Initialement c'est Barcelone qui était envisagé. Mais avec la crise économique qui a touché fortement l'Espagne à la fin des années 2000, Auchan s'est rabattu sur la France et, plus précisément, sur la plus riche de ses régions, l'Ile-de-France. Une zone qui avec ses 12 millions d'habitants et ses 30 millions de visiteurs par an est la plus dynamique des pays dans lesquels Auchan est implanté.

Après la phase de repérage, le distributeur nordiste a dû convaincre les pouvoir politiques locaux et nationaux d'appuyer sa démarche. Sans trop de difficulté. La région Ile-de-France n'étant pas mécontente d'avoir un grand projet justifiant son Grand Paris. Les gouvernements (de droite comme de gauche) voyant là un opportunité de créer des emplois et de rendre attractive une zone peu courue par les Franciliens. Car EuropaCity sera situé au nord est de Paris dans le "Triangle de Gonesse" entre les aéroports de Roissy et du Bourget. Une zone qui, outre les infrastructures autoroutières, devrait être desservie par le métro avec la future ligne 17 du Grand Paris Express. EuropaCity serait alors à moins de 20 minutes du centre de Paris. Convaincu par le projet, Wanda, le spécialiste chinois des parcs d'attraction et du divertissement (le "Disney chinois") a pris 49,9% d'EuropaCity. 

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Si l'utopie consumériste d'Auchan semble sur de bons rails, le pari est encore loin d'être gagné. D'abord parce que la région Ile-de-France a souffert cet été d'une inquiétante chute de la fréquentation touristique de l'ordre de 15%. Si la tendance venait à se confirmer, Auchan pourrait faire marche arrière. Autre difficulté: les fortes oppositions que suscitent en France les projets de grande ampleur. L'épisode "Notre Dame des Landes" a quelque peu refroidi les ardeurs d'Auchan. D'autant que la zone convoitée est agricole et que des associations comme le Collectif pour le triangle de Gonesse militent déjà contre le projet. 

Trop de centres commerciaux en Ile-de-France?

Reste enfin la question ultime: celle de la viabilité du projet. Dans une région Ile-de-France qui compte déjà plus de 200 centres commerciaux et où 58 nouveaux pôles sont soit sortis de terre ou en projet depuis 2013, EuropaCity trouvera-t-il sa place? À proximité du futur complexe, le centre commercial Aéroville peine déjà à trouver son public alors qu'il est conçu lui aussi comme un lieu de vie avec notamment un cinéma d'un nouveau genre lancé par Luc Besson. Mais les touristes pour qui ce centre commercial a été conçu ne se déplacent pas aussi loin et préfèrent rester dans Paris. Le même sort attend-il ce projet?

"Difficile de répondre. L’impact sera positif si EuropaCity réussit le pari d’attirer une clientèle internationale -son cœur de cible- dans les mêmes proportions que Les Quatre temps à La Défense, le plus gros centre avec 50 millions de visiteurs par an, explique Pascal Madry, le directeur de l’Institut pour la ville et le commerce à Paris dans Le Parisien. Sinon, EuropaCity va capter la clientèle locale. Donc toucher l’existant, les centres commerciaux ou les petites cellules." 

Une commission dite particulière du débat public a été spécialement créée pour l'occasion afin de rendre un avis consultatif sur le projet. Les conclusions qu'elle vient de dévoiler sont... neutres. Elle ne se prononce ni en faveur, ni en défaveur d'EuropaCity et laisse donc à Auchan le soin de trancher. Ce dernier dispose de trois mois pour lancer le vaste chantier ou enterrer le plus grand projet commercial d'Europe.

Frédéric Bianchi
https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco