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Gillette se résout à baisser le prix de ses rasoirs

Pour la première fois de son histoire, Gillette baisse le prix de ses rasoirs.

Pour la première fois de son histoire, Gillette baisse le prix de ses rasoirs. - Desirée Martin - AFP

Pour la première fois de son histoire, le géant du rasoir casse les prix de ses lames. Parce qu'on se rase moins, et aussi parce que la concurrence, notamment sur le web, est de plus en plus rude.

Jusqu'à présent, la stratégie de Gillette s'énonçait simplement: commercialiser des lames de rasoirs jetables de plus en plus perfectionnées pour les vendre de plus en plus cher. Deux, puis trois, puis cinq et maintenant six lames, lubrifiées et avec ressort, ont fait partie des innovations successives.

Et puis subitement, le groupe Procter & Gamble, propriétaire de la marque, a décidé en ce mois d'avril de changer de braquet. Désormais, Gillette proposera des rasoirs plus simples et moins chers. Les prix vont baisser en moyenne de 12% sur le marché nord-américain, et jusqu'à 20% sur certains produits.

Enrayer la baisse des ventes

Pourquoi? Pour enrayer la baisse des ventes et surtout la fuite des clients vers des rasoirs discount, notamment ceux vendus en ligne, comme chez Dollar Shave Club, racheté par le concurrent Unilever l'année dernière. Ou en France, Bic qui suit la même stratégie en proposant des "abonnements". Certains analystes se demandent si l'opération n'est pas un acte désespéré pour Gillette. Mais la marque avait-elle le choix? Sa part de marché a baissé de moitié en 2015, et de la même proportion en 2016.

"Nous devons mieux expliquer aux clients que nous sommes présents sur une multitude de niveaux de gamme, et pas seulement sur les rasoirs complexes et chers", a déclaré une porte-parole du groupe. Première conséquence: son produit d'entrée de gamme, le rasoir Mach 3, jusqu'ici un peu délaissé, vient de faire l'objet d'un toilettage, ce qui ne lui était plus arrivé depuis des années.

Cédric Faîche, édité par N.G.