Comment Levi's s'est appuyé sur les data et l'IA pour anticiper le retour du jean baggy

Le géant américain du textile a collecté et analysé avec Google Cloud les données de ses milliers de points de vente et de multiples autres sources pour flairer le retour de cette tendance.

La mode est un éternel recommencement. Encore faut-il, pour une marque, être là au bon moment. Ni trop tôt, ni trop tard. Traditionnellement, les entreprises du textile font confiance à des bureaux ou studios de style spécialisés qui anticipent les tendances de mode à venir, permettant aux fabricants d'anticiper la demande. Mais la technologie est passée par là.

Le Wall Street Journal nous apprend ainsi que Levi's s'est appuyé sur la data et l'intelligence artificielle pour flairer le retour du jean large, également appelé "baggy", modèle qui faisait fureur dans les années 1990.

Le géant américain a collecté et analysé avec Google Cloud les données de ses milliers de points de vente pour flairer et confirmer le retour de cette tendance.

"C’était quelque chose qui a un peu été une surprise pour nous", commente pour le quotidien, Jason Gowans, directeur numérique de Levi’s.

Dans le détail, la marque fondée en 1850 a passé un accord avec Google en 2020 et a commencé à collecter des données sur les achats, la navigation sur le web, les ventes des partenaires de vente au détail et son programme de fidélité dans une base de données Google.

L'enjeu: rassembler les données

Cette collecte aussi large est une première pour le géant américain qui ne parvenait pas jusqu'à présent à consolider ces données issues de canaux en silos. Les données d’achat, un élément majeur des profils acheteurs, étaient en effet réparties entre différents partenaires de vente au détail de tailles et de capacités techniques variées.

"Obtenir des chiffres auprès de grands magasins était assez simple, mais auprès d’un petit détaillant en Indonésie, c'était plutôt difficile", ajoute Jason Gowans.

D'ailleurs, pendant longtemps, Levi’s a été "riche en données, mais pauvre en informations", poursuit-il (reçus d’achats effectués depuis des décennies, archives numérisées). Mais l’entreprise a toujours eu du mal à rassembler un flux continu d’informations utiles pour prédire les tendances.

La nouvelle approche technologie, où data, cloud et IA sont mêlés, a permis de générer quotidiennement des algorithmes d’apprentissage automatique conçus pour identifier et prédire les tendances d’achat, explique encore le responsable.

"Être capable de rassembler ces données de manière exhaustive et continue a été l’une des principales raisons pour lesquelles nous avons pu fonctionner avec un peu plus d’agilité au cours des deux dernières années", confirme le responsable.

Analyse prédictive

Cette analyse prédictive a donc permis à la marque de comprendre que les silhouettes amples permises avec ce type de jean n’étaient pas réservées à la génération Tiktok, mais à tout le monde. Cela a également aidé le fabricant à comprendre l’ampleur de la tendance, et notamment qu'elle englobait même les consommateurs plus âgés et les hommes.

"Nous avons alors constaté que la demande évoluait vers des coupes de plus en plus amples", résume Jason Gowans.

Levi’s a alors mis en place des campagnes marketing dédiées comme "Live Loose" et a commencé à vanter la tendance des coupes plus amples auprès de ses partenaires détaillants. Dans le même temps, la marque a orienté ses commandes pour constituer des stocks de coupes plus larges.

Et force est de constater que la prédiction était juste puisque lors de la publication de ses derniers résultats financier, Levi's a fait état d'une hausse de 15% de ses modèles baggy au cours du trimestre. Jason Gowans a d'ailleurs lui même abandonné ses jeans slim pour des coupes plus amples.

La marque cherche aujourd'hui à aller plus loin pour transformer la façon dont les jeans sont conçus, expédiés et vendus. Elle s'appuie sur d'autres outils technologiques comme des tablettes pour les vendeurs en magasin nourris à l’IA qui leur permettent de répondre précisément aux attentes des clients en matière de jean avec des modélisations en 3D.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business