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Coca-Cola ose une nouvelle recette pour faire boire son Life

La top modèle britannique, Rosie Huntington-Whiteley, l'égérie de Coca Cola pour le lancement du Life.

La top modèle britannique, Rosie Huntington-Whiteley, l'égérie de Coca Cola pour le lancement du Life. - Coca-Cola

Coca-Cola s'apprête en Allemagne à changer la recette de son soda à la stévia. Il va en réduire de moitié la teneur en sucre. Un an après son lancement, en dépit du discours officiel de la marque, les ventes du Life restent de toute évidence décevantes.

On ne change pas une recette qui marche. Chez Coca-Cola sans doute plus qu'ailleurs on connaît cet adage. La marque avait tenté de faire évoluer dans les années 80 sa recette historique en lançant le New Coke. L'échec fut tel qu'il est aujourd'hui enseigné dans les écoles de commerce comme l'exemple marketing de ce qu'il ne faut pas faire. Pourtant, l'Américain a décidé de faire évoluer la recette de son dernier né, le Coca Life. Du moins en Allemagne. Selon le site du quotidien allemand Handelsblatt, la firme d'Atlanta a décidé de réduire la quantité de sucre contenu dans le dernier-né de sa gamme de colas.

Car il faut savoir que le Coca Life a beau être aromatisé avec de la stévia (un édulcorant d'origine naturelle), il contient aussi du sucre. Certes, 36% de moins que la version standard du Coke mais chaque canette verte contient tout de même l'équivalent de 4 morceaux de sucre. Chaque canette de 33cl apporte ainsi 89 calories à l'organisme contre 139 calories pour le Coca Classique. Le Life n'est donc pas à proprement parler un soda allégé comme le sont le Light et le Zéro qui eux ne contiennent pas de sucre.

Objectif: 50% de sucres en moins que le Coke original

Pourquoi rajouter du sucre dans une boisson qui contient déjà un édulcorant? Tout simplement parce que la stévia a un inconvénient: son arrière-goût de réglisse qui change la saveur de la boisson. Coca-Cola ne peut pas en abuser et pour garder le même goût sucré que la version originale, il est obligé d'intégrer de la saccharose dans sa composition. Ce qui fait dire au représentant d'une association allemande de consommateurs qu'"une bombe de sucre avec un peu moins de sucre restait tout de même une bombe de sucre."

Difficile en effet pour la marque américaine de mettre en avant le côté "santé" du produit (la couleur verte, le nom "Life", le marketing qui tourne autour de la naturalité) quand on propose encore un produit très sucré. C'est pour cela que la marque entend encore abaisser le niveau de sucre. Dès ce printemps, ce nouveau Life comprendra 50% de sucres en moins. Le tout, affirme Coca-Cola, sans changer le goût. La marque espère ainsi toucher une clientèle qui veut réduire sa consommation de sucres en évitant les édulcorants issus de la chimie entachés par leur mauvaise image sur le plan sanitaire. Le changement de recette n'est pour l'instant prévu qu'en Allemagne. Et la France? La filiale française n'a pas donné suite à nos sollicitations.

En France, le Life démarre moins bien que le Zéro

Est-ce à dire que les ventes de Coca Life manqueraient de peps? À en croire le porte-parole de la filiale allemande cité par le Handelsblatt, il n'en est rien: "L'Allemagne est un des pays où le Coca Life est le plus plébiscité et pourtant c'est dans ce pays que nous changeons la recette", explique le représentant de la marque qui assure que le démarrage de Coca Life lancé en décembre 2014 serait aussi bon que celui en son temps du Coca Zéro. Mais il se garde bien de donner des chiffres confirmant son affirmation.

Une chose est sûre: en France, c'est loin d'être le cas. Si la marque assure être satisfaite des performances de son "Coca vert" dans l'Hexagone, les performances apparaissent modestes. Ainsi, le Coca-Cola Life aurait conquis 1,3% du marché des colas en France en 9 mois selon Rayon Boisson. Ce qui représente 0,7% à peu près des ventes globales de boissons sans alcool en France. Or, de l'aveu même de l'ex-présidente de Coca France, Véronique Bourez, le Zéro avait conquis 4% de ce même marché lors de son lancement en 2007. Le succès du Life serait donc près de 6 fois moindre que celui du Zéro à l'époque. 

Et par ailleurs, si Coca Cola assure avoir atteint ses objectifs, ce n'est que partiellement vrai. Le but du Life était aussi de relancer des ventes de colas en forte baisse depuis 5 ans dans l'Hexagone. Or le Life n'a pas permis de redresser la barre. Au contraire. Les sodas ont continué leur dégringolade en 2015. Leurs ventes ont chuté sur les 8 premiers mois de 2015 de 3,7% en volume et de 0,5% en valeur selon LSA. Les colas pèsent désormais moins de 50% des ventes de soft-drinks en France. Une première depuis des décennies. 

Frédéric Bianchi