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Boulanger met un pied dans l'antre parisien de Darty

Le 123ème magasin Boulanger a ouvert ce mercredi 2 septembre à Paris, la ville où Darty possède 15 magasins.

Le 123ème magasin Boulanger a ouvert ce mercredi 2 septembre à Paris, la ville où Darty possède 15 magasins. - Boulanger

La chaîne de magasins d'électroménager vient d'ouvrir un premier point de vente à Paris. La capitale était jusqu'à présent la chasse-gardée de Darty qui y possède 15 magasins.

Dans le commerce, c'est bien connu dans le milieu, pour avoir une aura nationale, il faut avoir son magasin à Paris. C'est ce qu'a compris Boulanger qui a inauguré ce mercredi 2 septembre son tout premier point de vente dans la capitale. Après une vaine tentative dans les années 80, l'enseigne nordiste qui appartient à la galaxie Mulliez s'installe donc dans le IXème arrondissement au 30 boulevard des Capucines, juste à côté de la salle de concert de l'Olympia à la place d'un ancien Habitat.

Et ce n'est pas ce qu'on appelle un flagship (un très grand magasin qui fait office en général de vitrine d'une enseigne). Le Boulanger parisien dispose d'une superficie d'à peine 1.400 m² sur deux niveaux, soit l'équivalent d'un Apple store comme celui d'Opéra situé à quelques encablures. Pas très grand donc mais plutôt moderne avec ses écrans tactiles omniprésents, ses étiquettes électroniques qui permettent de faire évoluer les prix en temps réel, ses vendeurs équipés de montres connectées et de tablettes qui assureront comme chez Apple le paiement mobile. 

Une livraison en 90 minutes

Du fait de sa taille réduite, l'assortiment de produits présentés est forcément limité. Pas plus de 3.000, précise Boulanger, mais les clients pourront commander sur le site grâce aux écrans tactiles les télés, frigo et autres lave-vaisselles qu'ils ne trouveront pas en magasin. Côté logistique, outre les services de retrait en magasin, l'enseigne va lancer un service de livraison en 90 minutes par coursier pour 9,90 euros. 

Petit magasin donc pour Boulanger mais gros challenge. En s'installant à Paris, le distributeur s'attaque en effet à la citadelle Darty. Dans la capitale, l'enseigne du contrat de confiance y possède en effet pas moins de 15 magasins, dont un tout près du lieu choisi par Boulanger, et est archi-leader sur le secteur.

Mais pour Boulanger, qui possède tout de même 27 magasins en région Ile-de-France, il n'était pas question de laisser Darty s'ébattre seul dans la capitale. Les deux enseignes sont en effet en concurrence dans la reste de la France. Et si Darty est pour l'heure le leader de l'électrodomestique en France avec 15% de part de marché, son rival a pris du poids avec le rachat en 2012 de l'allemand Saturn et pèse désormais 10% des ventes. Un retard qu'il compte combler en se déployant à Paris avec un objectif à terme de 5 ou 6 magasins. La prochaine ouverture est prévue pour 2016.

Des meubles en bois clair pour le Boulanger qui rappelle le design des Apple stores
Des meubles en bois clair pour le Boulanger qui rappelle le design des Apple stores © Boulanger
Le magasin parisien se déploie sur deux niveaux et 1.400 m².
Le magasin parisien se déploie sur deux niveaux et 1.400 m². © Boulanger

"C'était une anomalie de ne pas être à Paris"

2 questions à Emmanuel Deschamps, directeur du développement de Boulanger

BFM Business: Ouvrir un magasin dans Paris, c'est un enjeu d'image pour Boulanger?

Emmanuel Deschamps: Ça va nous apporter de la notoriété certes mais c'est avant tout un enjeu commercial. Nous réalisons déjà 500 millions d'euros de chiffre d'affaires en Ile-de-France sur un total groupe de 2 milliards. Or, Paris est le plus gros marché (on l'estime à 800 millions d'euros) et le plus gros gisement de croissance, nous devions y être, c'était une anomalie de ne pas être dans Paris. Nous avons une part de marché de 10% sur l'électrodomestique en France et nous voulons devenir les leaders d'ici à 2024. C'est pour ça que nous comptons à terme posséder 5 ou 6 magasins à Paris. Un nouveau ouvrira au second semestre 2016.

BFM Business: Un magasin de 1.400 m², c'est tout de même petit quand on veut s'attaquer à Darty qui en possède 15 à Paris...

Emmanuel Deschamps: Ce n'est pas immense (nos magasins font 2.300m² en moyenne) mais ça reste grand pour Paris. Surtout nous l'avons conçu pour plaire à ce public avec un design urbain plus cosy et chaleureux que nos autres magasins. Et nous proposons de nouveaux services comme la livraison express en 90 minutes ou un nouveau concept de conciergerie. Nous pourrons par exemple envoyer des techniciens réparer votre smartphone sur votre lieu de travail (pour 109 euros) ou encore des services de réservation de taxi, de la plomberie, du ménage à domicile...

Mais c'est sur les prix que nous allons faire la différence avec des étiquettes électroniques qui adaptent les tarifs du magasin à ceux du site en temps réel. Notre arrivée va apporter de la concurrence qui manquait cruellement à Paris.

Frédéric Bianchi