"Le château m'a répondu!": comment Versailles est devenu un énorme succès sur Tiktok

Le château de Versailles se place en deuxième position des marques qui performent le plus en France sur Tiktok selon l'agence Story by Mobsuccess. Une stratégie numérique réussie qui casse l'image institutionnelle du monument.

"Chers viewers, la saison reprend", écrit le château de Versailles sur son compte Tiktok, reprenant la célèbre phrase de la série Bridgerton. Une dizaine de plans de quelques secondes de statues dorées, de salles majestueuses et de tapisseries s'enchaînent, au rythme d'une musique classique.

Publiée il y a trois mois, la vidéo cumule plus de 220.000 vues. Dans un contenu du même format, la présentation du site olympique pour les JO 2024 a été visionnée par plus de 3 millions de fois, et plus de 305.000 personnes se sont baladées virtuellement dans les célèbres jardins à la française.

Ces dernières années, de plus en plus de marques se sont lancées sur Tiktok, avec plus ou moins de succès. Le château de Versailles semble, de son côté, avoir réussi le pari des réseaux sociaux.

Selon l'agence Story by Mobsuccess, le monument historique se hisse en deuxième position des marques qui performent le plus en France sur Tiktok, juste derrière Canal+ Sport. Pour preuve, l'institution culturelle est passée de 3,7 millions de vues sur la plateforme au dernier trimestre 2023, à plus de 11 millions de vues au premier trimestre 2024. Soit plus du triple.

Drones, ASMR et room tours

"Aujourd'hui, on est suivis par 444.000 abonnés sur Tiktok", s'enthousiasme Mathilde Riolet, cheffe de projet numérique et community manager. A titre de comparaison, le Quai Branly ne dépasse pas les 7.000 abonnés sur la plateforme de vidéos courtes. Le musée Picasso, lui, plafonne à 9.000. Pourtant, leurs stratégies numériques sont relativement similaires. Chacun des établissements culturels fait la promotion de ses oeuvres, filme les travaux en cours et partagent anecdotes et histoires insolites sur les lieux.

A une différence près. Contrairement à ses homologues, le château de Versailles essaye de suivre au maximum les tendances de la plateforme.

"On n'attendait pas forcément Versailles sur cette plateforme et cela a créé un effet de surprise. On a cassé l'image de 'visite scolaire' associée au domaine pour montrer l'établissement autrement", observe-t-elle.

Ici, les visites un peu ennuyeuses sont reléguées au placard. Les balades se font à coup de drones et la galerie des glaces se dévoile grâce à un travelling millimétré au rythme d'une musique populaire sur Tiktok. "On teste beaucoup de formats pour comprendre ce qui plaît ou non. Mais en général, ce sont des contenus dynamiques", analyse Mathilde Riolet.

Et des idées originales, le château de Versailles n’en manque pas pour faire vivre la culture en ligne. Comme cette vidéo sur la trend Wes Anderson, qui consiste à produire de courtes vidéos sans dialogue, mais avec des plans travaillés dans le style du réalisateur. Et l'audace des community managers est souvent récompensée.

Coiffeuse, mur de photos et tapisseries à fleurs... Pour fêter la restauration de la chambre de Madame du Barry, la demeure des rois de France organise un "room tour" (une présentation d'une chambre en vidéo) des appartements de la favorite de Louis XV. "Je vais faire le room tour de ma chambre parce que vous me l'avez demandé", lance ainsi la prétendue comtesse. "Là, il y a mon armoire. Je ne vais pas l'ouvrir parce que c'est le bordel. Et là, c'est le meuble où je mets tout mon maquillage", poursuit-elle.

"Le château m'a répondu"

L'établissement a également collaboré avec des influenceurs spécialistes de l’ASMR, une pratique de relaxation destinée à apporter une détente à l'aide de différents stimuli auditifs et surfe sur les tendances de la plateforme.

Pour Mathilde Riolet, ce qui fait la différence, c'est l'échange avec les internautes.

"On essaye d'écouter notre communauté. On pioche régulièrement des idées de vidéos dans les commentaires", précise la community manager en charge de Tiktok.

Comme après cette vidéo sur le Char d'Apollon et les nombreuses demandes des abonnés pour voir les images d'archives, les coulisses de la restauration ou les artisans à l'oeuvre. Chacune des vidéos autour du bassin d'Apollon dépasse les 500.000 vues. Certaines caracolent à plus d'1,7 million de vues. "Le château m'a répondu", s'extasient régulièrement les internautes en voyant les vidéos ou les nombreuses réponses en commentaires de l'établissement.

L’objectif n’est pas forcément d’accroître le nombre de visiteurs dans l'établissement, déjà très fréquenté, mais de remplir sa mission de service public en s’adressant à tous les publics.

Rajeunir le public

"Nous voulons parler à toutes nos communautés, notamment aux plus jeunes et aux publics qui ne viennent pas régulièrement au château. Pour cela, on utilise les canaux qui leur sont propres, dont Tiktok, souligne Mathilde Riolet.

Sur Tiktok, deux tiers de la communauté de la demeure du Roi soleil à moins de 34 ans.

Ce qui fonctionne le plus, "ce sont les vidéos des restaurations et celles sur les espaces secrets", qui ne sont pas forcément accessibles au public. "Ca les incite à réserver des visites guidées ou des expositions temporaires", sourit la cheffe de projet numérique.

Des résultats qui incitent l'institution culturelle à tenter des approches toujours plus innovantes. Comme ces deux collaborations avec le streamer Etoiles sur Twitch. Dans ces formats intitulés "La Nuit du musée", le créateur de contenus découvre en direct le site du château de Versailles. Entouré de la star d'internet Squeezie ou du streamer Kameto, ainsi que d'un guide, la troupe a arpenté pendant plus de 3 heures les couloirs de la bâtisse, la galerie des glaces ou encore le petit Trianon.

Dans le fil de discussions de sa chaîne, les internautes sont nombreux à s’extasier devant les peintures et autres tapisseries. "Absolument passionnant! Ça aurait duré 10 heures ça aurait été encore mieux", écrit une abonnée.

"Ce que j'ai trouvé incroyable, c'est le nombre de commentaires bienveillants en direct avec les spectateurs", se remémore Mathilde Riolet. "A chaque fois, ils ont posé énormément de question au guide présent aux côtés des streamers" et surtout, "ils avaient envie de venir au château."

Des visites virtuelles rendues accessibles à un public jeune et surtout international, puisqu'elles sont sous-titrées en simultanée en anglais, portugais ou espagnol. Au total, plus de 260.000 spectateurs ont suivi le direct avec Squeezie. 210.000 spectateurs ont regardé le live avec Kameto. La vidéo a également été revisionnée plus de 400.000 fois.

Salomé Ferraris