À plus de 1.200 euros, Loewe et Bang & Olufsen offrent le meilleur du son et du design ultra haut de gamme, et une bonne dose de luxe

En lançant ses Beo Grace, Bang & Olufsen dévoile des écouteurs haut de gamme au niveau sonore, mais aussi en matière de matériaux utilisés. Un positionnement premium à plus de 1.000 euros que recherche aussi Loewe, spécialiste TV bien décidé à faire parler de lui avec son premier casque, Leo, qui coche toutes les cases de l’audio de pointe.

Sur le marché de l’audio, il y a ceux qui veulent un bon casque et ceux qui veulent une expérience encore plus premium. Pas question de se contenter d’une simple réduction de bruit, d’un son spatialisé ou d’une compatibilité avec les meilleurs codecs disponibles. À plus de 1.000 euros sur la facture, cette clientèle exigeante veut plus que du son. Elle veut l’excellence dans le design autant que dans l’écoute.

Aux côtés des Focal, Audeze, Meze et autre Hifiman, spécialistes audio très haut de gamme, où l’on trouve souvent des références de casques à plus de 1.200 euros, Loewe veut se tailler, lui aussi, une part du gâteau. Plus connu pour ses barres de son et surtout ses téléviseurs, le fabricant allemand a décidé de s’aventurer sur un nouveau segment avec son Leo. Il s’agit de la déclinaison "plus abordable" de son improbable casque à 100.000 euros, serti de diamants, conçu avec le joaillier new-yorkais Jacob & Co. et désormais rebaptisé Loewe Leo - Bespoke Edition.

Du luxe sur le fond et la forme

Car si son prix descend à 1.300 euros, il n’a finalement fait qu’abandonner le luxe outrancier pour n'en garder que certains codes, notamment au niveau du design premium: cadre en aluminium anodisé, coussinets en cuir véritable, design pliable à plat pensé pour la mobilité, deux finitions soignées (Midnight Blue et Moonlight Beige). Le Leo se voit ainsi en objet sonore et il n’est pas le seul à vouloir suivre cette voix. Bang & Olufsen veut en faire autant avec ses écouteurs Beo Grace, positionnés à 1.200 euros.

Leo, le premier casque audio grand public de Loewe © Loewe

La marque danoise mise sur la miniaturisation extrême et son héritage design pour promouvoir ses écouteurs comme des bijoux portables, tant sur le fond que la forme. Et pour cela, elle applique la même recette: un savoir-faire maison reconnu sur le design et l’efficacité (les Beo Grace sont inspirés des écouteurs filaires A8 d’antan), des matériaux nobles (aluminium poli pour les tiges et perlé pour le boîtier, haut-parleur en titane, des accessoires en cuir façon maroquinerie de luxe…). Mais B&O n’en est pas à son coup d’essai et compte à son actif des écouteurs intra-auriculaires Beo Eleven à plus de 500 euros et un casque à 2.000 euros.

Une volonté de faire artisanal (contrôles généralement mécaniques plutôt que tactiles) pour l’approche design et professionnel pour l’expérience audio. Car chez Loewe comme Bang & Olufsen, on ne s’en remet pas à sa seule image. On veut aussi se positionner en sérieux challengers.

Bang & Olufsen Beo Grace © Bang & Olufsen

Viser les audiophiles exigeants avec une proposition solide

Pour jouer les premiers rôles, il faut que la proposition sonore soit à la hauteur des ambitions, bien au-delà de la réduction adaptative du bruit impeccable, d’une capacité à calibrer un profil auditif personnalisé, et des connectivités dernier cri (avec ou sans-fil). Loewe a voulu en faire une solution hi-fi autonome et s’en donne les moyens. Le casque Leo affiche la même architecture sonore que son acolyte ultra-luxe qui a voulu mettre tous les curseurs au maximum: haut-parleurs de 50 mm pour avoir du dynamisme et une large plage de fréquences, un son puissant, équilibré et détaillé ; l’ampli et le DAC sont intégrés pour avoir du son haute résolution sans-fil, avec aigus clairs et des basses profondes sans être omniprésentes. Il supporte tous les standards streaming lossless, Hi-Res audio, Dolby Atmos, Spatial audio, Bluetooth LE audio, LC3+, aptX Adaptive.

Et Loewe ajoute la capacité à tout remplacer, réparer ou améliorer au fil du temps pour pérenniser la qualité sonore dans le temps et profiter longuement du casque, déjà apte à tenir 65 heures d’écoute par charge. Et Leo profite aussi des atouts liés à l’IA de son grand frère avec l’aide de ChatGPT pour servir de véritable assistant audio, capable de souffler à l’oreille les rendez-vous, les rappels de calendrier, les messages, etc.

Le casque Loewe x Jacob & Co, la version à 100.000 euros du casque Leo pour une expérience sonore identique © Tech&Co

Même en version écouteurs, Bang & Olufsen n’a pas lésiné sur les innovations. Derrière le design premium, l’expérience audio se veut tout aussi clinquante (Spatial audio compatible Dolby Atmos pour être entouré par le son, ANC adaptative en fonction de la morphologie de l’oreille avec réduction du bruit du vent, accent mis sur la qualité des appels pour avoir une voix claire), avec des mises à jour logicielles régulières pour optimiser l’écoute et l’usage, une batterie certes assez classique en autonomie (4h30 avec ANC, jusqu’à 17h avec le boîtier), mais une gestion sur le long terme des cycles de recharge (jusqu’à 2.000 sans défaillir contre près de 500 habituellement).

Pour se démarquer des ténors du marché grand public, il y a donc un pan de l’industrie audio qui monte sérieusement en gamme pour s’estampiller audio de luxe, à mi-chemin entre l’accessoire de mode et la hi-fi de pointe - mais avec des ambassadeurs de renom dès que possible, comme Kylian Mbappé pour Loewe. Un positionnement statutaire autant qu’une volonté de se démarquer avec des produits de très haute qualité, à l’image du virage de l’horlogerie connectée.

Les écouteurs Beo Grace de Bang & Olufsen misent sur leur savoir-faire et leur style unique. © Bang & Olufsen

Mais il faut dire qu’à 1.200 euros et plus, ces écouteurs et casques ne s’adressent pas à tous les utilisateurs et visent les amoureux du son, prêts à mettre le prix si l’expérience est au rendez-vous. Et si l’on peut se parer du tout comme d’une tenue haute couture, c’est encore mieux. Des arguments qui les distinguent des Bose QuietComfort, AirPods Pro (écouteurs) ou Pro Max (casque), Sony WH-1000XM6 et autres Sennheiser Momentum. Des produits d’excellente facture, mais qui sont contraints de faire souvent des concessions sur le design premium pour rester plus abordables.

Melinda Davan-Soulas