Slushi, café… Comment la marque Ninja compte "casser" Internet avec ses nouveaux produits

À l’occasion de l’IFA, le salon allemand de la tech, la marque Shark Ninja a dévoilé de nouveaux produits avec lesquelles elle compte bien inonder les réseaux sociaux et s'adjuger de nouveaux marchés.

Vous n’avez pas pu passer à côté ces derniers mois. Des vidéos sur TikTok, Instagram ou Youtube vantant les mérites d’un Air Fryer XL à deux bacs, du Creami ou encore du four à pizza et du barbecue avec fumoir de Ninja. Des internautes qui multiplient les vidéos de recettes ou bien qui optent pour les produits labellisés Shark Beauty. Longtemps centrée sur les États-Unis, son pays d’origine, la marque du Massachusetts a désormais des velléités mondiales et des chiffres de ventes qui en attestent.

À l’occasion du salon IFA de Berlin (Allemagne), elle s’est même payé le luxe de présenter pas moins de 20 nouveaux produits, dans de multiples catégories (beauté, maison, cuisine, nettoyage, barbecue…). "Chez Shark Ninja, notre volonté est de résoudre les problèmes des consommateurs, de les anticiper en observant comment nos produits sont utilisés et d’être toujours innovants dans nos solutions," avance Neil Shah, directeur commercial monde de Shark Ninja. Avoir des produits reconnus de qualité pour cela, c’est bien. Les faire connaître quand on a un nom qui ne sonnait pas forcément aux oreilles du grand public, c’est une autre paire de manches.

Et pourtant, en quelques mois la notoriété de Shark Ninja a fait un pas de géant. Au cours des 15 dernières années, la marque, lancée en 2003 sous le nom de Euro Pro Operating avant de prendre son nom actuel en 2015, a connu une croissance annuelle de 20%. Aujourd’hui, elle pèse plus de 4 milliards de dollars de revenus, partagés quasiment à égalité entre Shark, spécialiste des aspirateurs, et Ninja, plutôt tourné vers les appareils de cuisine et la beauté.

L’incroyable porte-notoriété des réseaux

Sa notoriété grandissante, Shark Ninja la doit beaucoup aux réseaux sociaux. Depuis quelques années, la marque a astucieusement compris comment les tourner à son avantage. Elle s’appuie sur la promotion de ses produits par le biais de vidéos et de pages dédiées sur TikTok, Instagram ou autres autour d’influenceuses et influenceurs toujours prompts à multiplier les vidéos coup de cœur.

"On a réussi à toucher des personnes intéressées qui faisaient des vidéos en ayant réussi à se procurer le produit alors qu’il n’était même pas vendu dans leur pays", s’amuse à raconter Tom Brown, président Europe de Shark Ninja.

Au total, ce sont 400 millions de dollars en publicité dépensés pour "raconter les histoires de nos produits à travers divers canaux", reconnaît-on du côté du fabricant. Entre janvier et juin de cette année, celui-ci a collaboré avec une centaine de créateurs et influenceurs pour totaliser plus de 9 millions d’impressions sur internet grâce à eux et entraîner des consommateurs lambda dans leur sillage. Le Creami a atteint plus d’un milliard de vues et le sèche-cheveux polyvalent FlexStyle (un vendu par minute aux États-Unis en 2023) en cumule plus de 700 millions à travers le monde.

Le nouveau Ninja Air Fryer Double Stack © Tech&Co

Vous aviez l’impression de voir du Shark Ninja partout? Ce n’était pas une impression. Rien qu’en France, l’entreprise annonce une croissance de 200% depuis son arrivée en 2020. "Nous investissons partout où le consommateur est, que ce soit la télévision, les sponsors, les médias sociaux, la publicité, le digital ou l’expérience en magasin", assume Tom Brown. Ce n’est pas sans raison que le marketing a doublé en un an, "pour que les produits aient l’amplification qu’ils méritent".

Pour accompagner le storytelling Shark Ninja, on croise désormais au détour des publicités David Beckham, fabricant de glaces grâce au Creami, Thierry Henry, roi du barbecue avec l’ancien footballeur anglais Peter Crouch, l’actrice Courtney Cox et Chris Appleton, le coiffeur star, pour porter les produits beauté. En début d'année, le nom s'est même affiché en ouverture de Koh-Lanta, le programme phare de TF1.

Thierry Henry dans la pub Ninja © Tech&Co

Car rien de mieux que la publicité, l’activation sociale et l’amplification média pour faire parler de soi. Pour cela, Shark Ninja sait saisir l’air du temps en lançant des produits qui parlent à ses consommateurs, au bon moment. Nul doute que la prochaine star des réseaux sociaux sera le Slushi, une machine à créer des boissons glacées type granité, milk-shake ou café frappé en ajoutant simplement un liquide sucré (jus, soda, alcool, vin, café…) qui va glacer ou refroidir en 15 minutes sans ajout.

Aux États-Unis, lancé il y a près de 3 semaines, l’appareil a suscité un fort engouement (200.000 vues en un jour, 1,3 million de nouveaux abonnés aux chaînes sociales locales). Ninja espère le même engouement quand le produit devrait être disponible au printemps 2025 en Europe (autour de 300 euros).

Futures stars des influenceurs

Et que dire de la gamme de trois machines à café lancées par Ninja. "Un véritable café à domicile", proclame la société. Ninja Luxe Cafe est une toute nouvelle catégorie que la marque espère bien voir faire grand bruit avec son système semi-automatique qui permet de faire de l’espresso, du café filtre, du café froid ou bien des boissons à la mousse de lait comme un pro et en ajustant tous les paramètres (mouture, intensité, type de lait, type de boisson, pression, etc.).

"Ce qu’on aime, c’est voir en vidéo nos utilisateurs détourner les usages pour en créer d’autres", souligne Neil Shah. Des milliers de vidéos montrent ainsi les appareils comme dotés de nouvelles capacités. Une publicité gratuite sur Tiktok et Instagram qu’on sait apprécier outre-Atlantique.

Le Slushi de SharkNinja pour faire des boissons glacées facilement © Tech&Co

Tiktok devrait aussi s’enflammer pour le prochain Air Fryer Double Stack XL, idéal pour les appartements parisiens et leur petite cuisine. Car il propose désormais deux bacs, positionnés à la verticale pour prendre moins de place. À moins que ce ne soit le tour du blender portable Blast Max avec ses couleurs pop et sa capacité à réaliser des boissons à base de fruits et légumes mélangés.

Shark brille par ses retours consommateurs - tous lus, assure-t-on du côté américain - bien souvent très positifs quant à la qualité des produits et par un très bon bouche-à-oreille, notamment sur les appareils de lavage (aspirateur-robot avec base et système Powerdetect, balai laveur à vapeur ou pour nettoyer les poils des animaux).

La cafetière Ninja Luxe Café Premier © Tech&Co

"Nous sommes des disrupteurs avérés, des solutionneurs de problèmes, car nous cherchons toujours à savoir ce que nous pourrions faire de mieux, parfois même en trouvant et résolvant des problèmes avant même que notre consommateur n'en prenne conscience" avance Tom Brown.

La stratégie tient en tout cas la route pour une marque de plus en plus connue en ayant su accaparer les codes de communication les plus pointus. Un joli tour de force pour une entreprise présente pourtant seulement dans 30 pays du monde. Pour l'instant.

Melinda Davan-Soulas