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JDSports : l'essor prodigieux du nouveau «King» de la basket

Avec une croissance de 35% au 1er semestre et une renommée grandissante, JDSports est en train de tailler des croupières à son principal concurrent, Foot Locker.

Avec une croissance de 35% au 1er semestre et une renommée grandissante, JDSports est en train de tailler des croupières à son principal concurrent, Foot Locker. - SPENCER PLATT / GETTY IMAGES NORTH AMERICA / AFP

En quelques années la petite enseigne britannique a, à elle seule, transformé le paysage de la distribution de mode sportive, en surfant sur des tendances de fond de ce qu'on appelle désormais l' «Athleisure», mêlant mode sport et marques rétro. Un succès impressionnant, couronné par un essor boursier spectaculaire.

«King of Trainers», «Always the leader»... Les slogans peut-être un peu arrogants au départ de JDSports sont en train de devenir une évidence. En quelques années seulement l'enseigne de produits sportifs est devenue une référence du secteur, avec des chiffres de croissance qui commencent à faire de l'ombre à l'indétrônable Foot Locker ou autre Courir (filiale de Go Sport).

Sur le 1er semestre dont les résultats sont parus ce matin, le groupe signe de nouvelles performances record, avec un résultat brut en hausse de 26% à 171,8 millions de livres (193 millions d'euros) et des ventes en progression de 35% à 1,8 milliards de livres (2 milliards d'euros). Le tout à travers... à peine 700 boutiques en propre à travers le monde. 

Acquisitions, éditions limitées et «Esprit 90's»

Depuis 2008 JDSports a multiplié les acquisitions pour se forger un portefeuille à très fort potentiel et un réseau de distribution optimal. Canterbury of New Zealand, Kooga (2 marques de rugby), ainsi que plusieurs distributeurs spécialisés dans les lignes «fashion» des grands équipementiers sportifs comme Adidas ou Nike. Le groupe a d'ailleurs désormais un pied sur le marché américain après le rachat du distributeur Finish Line, et à ouvert une douzaine de boutiques en Asie depuis 2 ans.

Mais le coup de maître de JDSports, depuis 2 ans, est la relance des grandes marques de vêtements sportifs des années 90, notamment Fila, Ellesse et Champion, qui constituent désormais leurs meilleures ventes. Les grands équipementiers travaillent avec l'enseigne sur des éditions limitées et exclusives, disponibles uniquement chez JDSports, comme Fila ou Nike. Elles représentent désormais quasiment la moitié de leurs ventes totales... Et ce privilège des éditions limitées n'était jusque là accordé qu'à un seul distributeur, qui était Foot Locker.

Du potentiel en réserve

C'est très clairement ce dernier qui souffre le plus de cette montée en puissance impressionnante de JDSports. Avec quasiment 5 fois plus de boutique à travers le monde (environ 3.300), l'américain voit sa croissance nettement ralentir. Sur le 1er semestre, elle n'atteint que 2,8%, et les ventes sont même en baisse d'1,4% sur un an à magasins comparables. Le groupe compte tout de même sur une solide rentabilité, à plus de 30% au 2ème trimestre, mais semble nettement rattrapé par le Britannique.

Quant aux performances boursières, elles sont à l'image de ce chamboulement, puisque JDSports gagne un peu plus de 45% depuis le début de l'année à la Bourse de Londres, alors que Foot Locker ne signe qu'une maigre hausse de 4,6% seulement. 

L'essor de JDSports ne devrait pas s'arrêter là, tant le groupe estime en plus avoir signé ces performances dans des conditions qu'il juge complexes en matière de distribution, notamment sur le marché britannique, et sans bénéficier encore à plein des moteurs de croissance supplémentaires que représentent sa filiale américaine Finish Line et ses récentes ouvertures de magasins sur la zone Asie-Pacifique (une vingtaine au total à terme). La tendance de l' «Athleisure» est loin d'être épuisée, et pour l'instant JDSports sprinte en tête en termes de croissance.

Antoine Larigaudrie