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Citroën en pleine forme pour son centième printemps

La marque aux chevrons a fêté son centième anniversaire en juin dernier.

La marque aux chevrons a fêté son centième anniversaire en juin dernier. - Sébastien BOZON / AFP

La marque aux chevrons célèbre cette année son centenaire. Un bel anniversaire pour le constructeur français : Citroën, après plusieurs années difficiles, profite aujourd'hui d’un renouvellement réussi de sa gamme.

Une santé de fer pour son centenaire. Citroën a soufflé sa centième bougie en juin dernier, et pourrait s’offrir une sixième année de croissance consécutive pour son anniversaire. La marque aux chevrons, mariée à sa rivale Peugeot depuis 1975, récolte les fruits d’une refonte radicale de sa gamme de véhicules. Dans un marché européen en berne, les ventes du constructeur tricolore s’envolaient encore en mai de près de 14% en Europe, supplantant, et de loin, la firme de Sochaux.

Tournant la page d’années difficiles, Citröen profite aujourd’hui d’un renouvellement réussi de sa gamme. La citadine C3, dont la troisième génération est commercialisée depuis novembre 2016, s’est faite une place sur le podium des voitures les plus vendues en France. Le petit SUV C3 Aircross grimpe à la troisième place de son segment, tandis que son SUV C5, lancé en janvier dernier, trône déjà à la deuxième place de sa propre catégorie. Dans l’Hexagone, Citroën approche désormais 12% de part de marché.

L’entreprise du quai de Javel mise sur les très demandés « 4x4 » urbains. Ces modèles, qui pèsent lourd sur les ventes, lui ont permis de reconquérir des clients. Ces derniers correspondent en effet aux attentes actuelles des automobilistes. « Un constructeur généraliste qui ne se serait pas positionné sur les SUV et les crossovers perdrait sans aucun doute des parts de marché. Ce que prouve Citroën, c’est qu’aujourd’hui plus que jamais le plan produit est essentiel pour une marque », observe Flavien Neuvy, directeur de l'observatoire Cetelem de l'automobile.

Eviter une concurrence avec Peugeot

« Citroën a su innover et renouveler ses produits », complète Jean-Pierre Corniou, directeur général adjoint du cabinet de conseil Sia Partners, citant en contre-exemple Nissan. Le constructeur japonais, malgré son statut de référence sur ce marché, « s’appuie sur des modèles vieillissants de SUV, qui ont bien souvent dix ans d’âge », expliquant en partie les derniers résultats catastrophiques de la marque nippone, dont les immatriculations se sont effondrées de 24% en Europe au premier trimestre.

Il ne faut pas pour autant perdre de vue le caractère « multimarques » du groupe PSA dans un marché européen arrivé à maturité. La stratégie était axée sur la marque Peugeot ces dernières années, c’est plutôt Citroën aujourd’hui. « Lorsque la gamme d’une marque devient vieillissante, un groupe généraliste se tourne généralement vers une autre marque de son portefeuille en lançant de nouveaux modèles. L’idée est d’éviter une concurrence sur le même segment et le même marché entre les marques du groupe », nuance Gaëtan Toulemonde, analyste du secteur automobile à la Deutsche Bank.

Le tempo est donné par la sortie de nouveaux modèles. Citroën profite pleinement aujourd’hui du succès de son modèle C5 mais, le jour où Peugeot présentera un nouveau véhicule sur son segment phare, la marque pourrait passer le relais à l’autre filiale du groupe. « C’est tout l’intérêt d’une stratégie multimarques : ne pas être dépendant d’une seule marque, et proposer constamment une actualité produit », ajoute Flavien Neuvy.

Une relation très forte avec son public

Face à la sécession de DS Automobiles, ex-ligne haut de gamme devenue une entité à part entière en 2014, Citroën avait été contrainte de se réinventer. En concurrence parfois trop frontale avec Peugeot, la marque aux chevrons s’est recentrée sur le milieu de gamme. Une évolution qui n’a pas été forcément évidente. « Le positionnement plus généraliste n’a pas été compris tout de suite, mais la marque Citroën a été suffisamment forte pour s’être redressée dès la présentation de nouveaux modèles correspondant aux attentes du marché », souligne l’économiste.

Une image de marque d’autant plus importante que le succès des crossovers et des SUV, beaucoup plus consommateurs d’essence que d’autres véhicules, prouve que la notion de plaisir reste très importante dans les motivations d’achats des clients. Citroën a toujours été une marque entretenant une relation très forte avec son public et, à l’inverse de Peugeot ou Renault, s’est assez peu tourné vers les flottes d’entreprise, moins « émotionnelles » que les particuliers.

Citroën, qui joue sur son capital sympathie et la fibre nationale dans la campagne publicitaire pour son centenaire, a pourtant longtemps pâti d’une image de voitures pour personnes âgées. Le constructeur français s’est attelé à rajeunir son image de marque ces dernières années. Si le client moyen reste encore plus âgé que ses concurrents, ses modèles visent désormais une clientèle plus jeune, des familles, des jeunes trentenaires.

Des ventes mondiales décevantes

Mais le tableau n’est pas tout rose pour Citroën. En-dehors de l’Europe, les chiffres sont moins optimistes pour le constructeur. Ses ventes mondiales étaient en baisse l’année passée, perdant même 13% sur le marché chinois, et déclinaient encore sur les trois premiers mois de 2019, sous l'effet conjugué des profondes difficultés du groupe PSA en Asie et au Moyen-Orient. Mais il faut rester prudent. Si Citroën est une marque européenne prospère et le demeure, son image de marque peine encore dans le monde.

« Le groupe PSA reste très dépendant du marché européen, contrairement à Renault, beaucoup plus international. C’est vrai pour Peugeot, c’est encore plus vrai pour Citroën. Ce n’est pas que les modèles ne plaisent pas en-dehors de l’Europe, mais ce n’est simplement pas évident de s’implanter dans un pays où l’on était absent jusqu’à présent », explique Flavien Neuvy. Pour poursuivre son internationalisation, Citroën devrait faire son retour en Inde à partir de l'an prochain.

Jérémy BRUNO