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Avec la nouvelle Renault Alpine, le vintage revient en force

La nouvelle Alpine de Renault a été présentée sur le circuit de Monaco, conduite par Carlos Tavares himself!

La nouvelle Alpine de Renault a été présentée sur le circuit de Monaco, conduite par Carlos Tavares himself! - -

Renault a dévoilé ce 25 mai sa nouvelle Alpine, inspirée du modèle mythique de la marque. Volkswagen, Fiat, ou encore Citroën: de nombreux constructeurs misent sur la modernisation d’anciens modèles qui ont fait leur preuve.

C'est bel et bien le retour des marques de légende. Il y a Fiat et sa 500, Citroën et sa DS, Volkswagen et sa Mini. Et maintenant Renault, qui profite du Grand Prix de Monaco pour révéler en avant-première la nouvelle Alpine, sa mythique voiture championne des rallyes dans les années 60-70.

Une stratégie commerciale qui a du sens pour Denis Gancel, le président de l’agence W&Compagnie. Ce spécialiste des marques expliquait ce matin sur BFM Business à Stéphane Soumier dans Good Morning Business que, parmi les 20 millions de marques recensées dans le monde, "selon différentes études, le consommateur n'en mémorise que deux à quatre maximum par marché".

Pas facile donc, pour les marques perdues au milieu des autres, de réussir à laisser une empreinte dans la mémoire des clients. Ainsi, "quand vous avez la chance d’avoir une marque à forte réputation dans votre portefeuille, la faire renaître vous fait gagner dix à vingt ans", souligne Denis Gancel. C’est en effet le temps qu'il estime nécessaire pour rendre une marque bien identifiée, connue du public.

Autre avantage à ressortir les vieux succès du tiroir: les marques anciennes rassurent. Le président de l’agence W&Compagnie compare ce phénomène à l'engouement pour les recettes de grand-mère, à l’image de la marque de café du même nom.

Rappeler le passé ne suffit pas

Mais attention, prévient-il, l’effet madeleine de Proust ne fait pas tout: "L’écueil, c’est de croire que la mémoire suffit. Or une marque, c’est d’abord un business model", une stratégie plus globale que rappelle le spécialiste marketing livrant quelques exemples de "flops". Notamment celui de Polaroid qui avait tenté en 2009 une pirouette en lançant le Polaroid Two, une version numérique de son modèle d'origine. Doté d’une mini-imprimante intégrée, avec la photo qui sort de l’appareil juste après la capture, comme à l’époque...

Mais il a accumulé les erreurs. Pour les inconditionnels d'abord, l’esprit de la marque Polaroid ne collait pas du tout avec la modernité du numérique. En outre, ce Polaroid Two n'était pas à la hauteur côté technologie pour rivaliser avec les autres appareils du marché. Enfin, l'ensemble coûtait bien trop cher, l'appareil mais aussi les recharges imprimantes et la batterie, par rapport à un numérique classique. Un come-back plutôt raté donc.

Alors pour réussir la remise au goût du jour d’une légende, il faudrait ainsi trouver le bon équilibre. Celui qui consiste à préserver l’image de la marque sans pour autant copier exactement l’ancien modèle.

A Renault maintenant - qui n’a montré pour l’heure qu’un prototype dont on ne sait s’il sera décliné en série -, de proposer une Alpine comme avant, mais pas trop!

Nina Godart