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Automobile : PSA montre des premiers signes de faiblesse

SUV et électrique... Tels sont les atouts de PSA pour tenter de redresser la barre notamment à l'international, face à un marché européen qui donne quelques premiers signes de ralentissement.

SUV et électrique... Tels sont les atouts de PSA pour tenter de redresser la barre notamment à l'international, face à un marché européen qui donne quelques premiers signes de ralentissement. - ERIC PIERMONT / AFP

Malgré une nette surperformance depuis de nombreux mois, PSA termine le 1er trimestre avec une légère baisse de ses immatriculations en Europe... Et une sévère correction en Chine qui se poursuit.

Le ciel de PSA n'est-il pas en train de se couvrir à la fin du 1er trimestre? Quelques signaux commencent à montrer une légère baisse de régime, après de longs mois de croissance ininterrompue. Le constructeur est peut-être en train d'être rattrapé par le sentiment négatif qui entoure le secteur automobile mondial, aux prises avec une transformation sans précédent, un cadre réglementaire de plus en plus strict, et l'inconnue du Brexit.

La courbe semble s'inverser un peu notamment sur le marché européen. Traditionnellement ces derniers mois, PSA (qui y assure plus de 80% de ses ventes) fait toujours mieux que Renault. Mais ce n'est pas le cas sur le mois de mars, où le constructeur voit ses immatriculations décliner d'1,4% (certes moins qu'un marché qui baisse de 3,9% sur la même période), mais où Renault voit les siennes avancer de 2,3%.

Cycle moins favorable à court terme

Le cycle de gamme notamment explique ces chiffres, avec en particulier une gamme qui vieillit un peu chez Peugeot (-2,9% sur mars) et DS (-19%) après plusieurs années de croissance, alors que la montée en cadence des nouveaux modèles est plus profitable en ce moment à Citroën (+4,5%) et Opel (+5,5%). 

Un moment particulier au sein de la gamme et l'offre PSA, mais qui coïncide également avec les craintes du patron Carlos Tavares de voir la tendance du marché européen d'essouffler. Les lancements commerciaux progressifs de la nouvelle 208 (2ème voiture la plus vendue de France) et de la DS3 Crossback (sur le très dynamique segment des SUV de segment B) vont apporter un peu d'oxygène en fin d'année, mais les premiers signaux d'un coup de frein sur l'Europe sont peut-être là. 

Aveu de faiblesse sur le marché chinois

D'où la volonté de Carlos Tavares d'accélérer le processus d'internationalisation ciblée de PSA. En Russie avec Opel, en Inde avec Citroën, peut-être l'Amérique avec Peugeot... D'autant que le marché chinois reste toujours très problématique. PSA y subit même une chute impressionnante de 60% de ses ventes sur le 1er trimestre, et y perd sur la même période une centaine de millions d'euros.

La direction avait admis ne pas avoir « compris » en profondeur les évolutions complexes du 1er marché automobile du monde, où il est pourtant implanté depuis plus d'une trentaine d'années, mais avec une part de marché inférieure à 1%. PSA y vend à peine 40.000 véhicules par an. Et la tendance actuelle d'accélération des investissements des constructeurs concurrents, dont Volkswagen en premier lieu (qui y vend annuellement 4 millions de voitures), fait dire à PSA qu'il faut rapidement trouver une solution pour y faire repartir la croissance.

En finir avec la course aux volumes

Tout d'abord, restructurer le réseau commercial sur place pour sortir d'une seule logique de volumes, source de pertes. Pour cela, une vraie restauration de l'image de marque et de la qualité perçue va être nécessaire, pour accroître la rentabilité. Ce processus prendra sans doute plusieurs années.

Ensuite, réévaluer le partenariat avec le Chinois Dongfeng, avec qui PSA fabrique ses voitures sur place dans l'usine de Wuhan. Carlos Tavares a critiqué récemment, lors du Salon de Genève, la « lenteur » des prises de décision au sein de la co-entreprise avec le constructeur chinois. Une prise de contrôle totale faisait même partie des options sur la table. Mais PSA peut-il réellement s'affranchir d'un partenaire local? En tout cas des réflexions sont en cours et des négociations pour rendre la joint-venture plus efficace industriellement seront indispensables.

SUV et électrique en ligne de mire

Enfin, les choix de produits seront capitaux pour essayer de percer à nouveau de manière décisive. Les deux axes de développement indispensables au vu des dernières tendances sont les SUV et le véhicule électrique. PSA possède une vraie expertise sur le format SUV avec des modèles au succès incomparable (Peugeot 3008 et Citroën C5 Aircross), et son accélération sur l'hybride rechargeable et le tout électrique seront les outils à mettre en oeuvre.

Mais le retard accumulé risque de compliquer la tâche de PSA, s'il veut rebondir durablement sur le marché chinois, et poursuivre son chantier d'internationalisation. D'autant plus si les signes de ralentissement du marché européen se confirment les mois et les trimestres prochains.