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Salt Bae: quand le mème devient un business

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Vous n'avez pas pu passer à côté de ce boucher turc devenu la mascotte du web. Une popularité sans doute éphémère, mais sur laquelle il est bien décidé à surfer. Les marques aussi.

C'est le nouveau mème de 2017, partagé des millions de fois, détourné à l'infini. Après Michael Jordan qui pleure, la nouvelle star des réseaux sociaux, c'est "Salt Bae", (pour "Salt Baby", ou chéri au sel), ou encore "le boucher le plus stylé d'Internet".

Nusret Gökçe, un boucher turc propriétaire de restaurants de viandes en Turquie et aux Émirats Arabes Unis, poste le 7 janvier la vidéo qui va le rendre célèbre. On l'y voit trancher une belle côte de bœuf grillée avec la virtuosité d'un samouraï. Mais surtout, saler sa viande d'un geste plein de panache, avec une moue à la Marlon Brando dans Le Parrain. Il n'en fallait pas plus pour conquérir les internautes du monde entier. La vidéo, relayée par plusieurs stars dont le chanteur Bruno Mars, frôle aujourd'hui le million de vues sur Instagram.

C'est la consécration pour le boucher turc, qui cultive soigneusement sa ressemblance avec le mafieux de Coppola et distribue des claques suggestives à ses gigots. Les détournements se comptent par milliers. Sa tête est tagguée sur des murs à Melbourne et Abou Dabi, et tatouée sur l'avant-bras d'un fan. Les stars du sport célèbrent leurs performances en imitant son geste de cobra pour saler la viande. Et les marques se sont saisies du phénomène.

Les marques sont de plus en plus réactives en marketing digital. À l'image d'Oréo, qui, juste après une coupure d'électricité pendant le Superbowl 2013, poste un tweet avec une photo d'un biscuit de la marque, légendé "Une panne de courant ? Pas de problème, vous pouvez toujours tremper dans le noir". 15.000 retweets en quelques minutes, et une démonstration de comment faire le buzz à peu de frais. Le principe est le même quand les marques surfent sur un mème: ça ne coûte ni royalties ni paiement de licence. Même si la mascotte d'internet dépose son nom, la marque n'a pas besoin de l'utiliser, le mème est tellement fédérateur que chacun saisit la référence, aussi subtile soit-elle.

Déposer sa marque? Celui qui se décrit comme un enfant d'ouvriers analphabètes, devenu boucher à 14 ans y a déjà pensé. Elle se décline en tee-shirts à son effigie - portés par Rihanna, donc promis à un bel avenir commercial- horloges, mugs, ou encore cartes de Saint-Valentin. Des goodies dont le boucher businessman fait la promo sur sa toute nouvelle page Facebook, créée le 10 janvier.

Surfant à fond sur une notoriété qui pourrait disparaître aussi vite qu'elle est apparue, il y pratique aussi le placement de produits, avec Under Armour ou Tommy Hilfiger. Il a par ailleurs annoncé l'ouverture prochaine de deux Steak Houses, l'un à New York et l'autre à Londres. Où l'on croisera peut-être un ambassadeur haut de gamme...

Nina Godart