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Scandale Fifa: quel impact pour les marques partenaires ?

La prochaine Coupe du monde se déroulera en Russie en 2018.

La prochaine Coupe du monde se déroulera en Russie en 2018. - KIRILL KUDRYAVTSEV - AFP

L’inculpation de plusieurs cadres de l’institution pour des faits présumés de corruption a largement entamé sa crédibilité. Reste à savoir dans quelle mesure les sponsors de la Fifa ressentiront l’onde de choc.

Empêtrée dans un scandale planétaire après l’inculpation de plusieurs de ses membres pour des faits présumés de corruption, la Fifa plie mais ne rompt pas. Car pour le moment, aucun de ses partenaires n’a officiellement fait connaître sa volonté de quitter le navire, même si certains en ont émis l’idée. C’est notamment le cas de Visa, qui a annoncé son intention de "réévaluer" son parrainage, si l’institution ne prenait pas de "mesures rapides". Se disant "extrêmement préoccupé", le constructeur automobile Hyundai lui a emboîté le pas, tout comme d’autres partenaires (Adidas et Coca-Cola, entre autres). 

La marque Fifa en première ligne

Evidemment, ces derniers n’ont que très moyennement apprécié de voir leur image associée à celle -désastreuse- de l’organe dirigeant du football mondial. "Le principe du sponsoring, c’est le transfert d’image", rappelle Virgile Caillet, ancien directeur de Kantar Sport. "Et en l’occurrence, il n’est pas très positif."

En réalité, l’onde de choc devrait être ressentie avec plus ou moins d’intensité. En première ligne : la marque Fifa elle-même, et notamment le jeu vidéo éponyme. Celui-ci "rassemble des cibles privilégiées, avec un pouvoir d’achat assez fort. Or, le scandale actuel va impacter la perception de la Fifa", selon Bertand Chauvet, directeur général d’Interbrand Paris. PES, le concurrent historique du jeu Fifa, pourrait donc en profiter.

"Difficile de quitter la Fifa"

En ce qui concerne les partenaires de l’institution, les plus exposées pourraient être les cartes bleues Visa. "Lorsque l’on parle de flux financiers, la notion de transparence et d’éthique est extrêmement importante", poursuit ce spécialiste du marketing sportif. Toutefois, la virulence avec laquelle la société financière a réagi à la suite des révélations pourrait la préserver. "Visa se doit d’exiger une plus grande éthique. En faisant cela, elle protège son image. Cela pourrait même être, à terme, positif pour l’entreprise". Même chose pour Barclay’s, qui vérifie actuellement si des transactions frauduleuses ont pu être effectuées sur certains de ses comptes.

Les autres sponsors, eux, devraient limiter la casse. "Il y aura sûrement un effet immédiat mais, à moyen terme, le sport sera le plus fort. Car plus que la Fifa, c’est de la Coupe du monde que Coca-Cola, McDonal’ds et consorts sont partenaires. A priori, le scandale actuel ne donnera pas lieu à une quelconque annulation des prochaines compétitions, ce qui serait, par contre, catastrophique", conclut Bertrand Chauvet. "Et la Coupe du monde offre toujours une caisse de résonance extraordinaire. Avec les Jeux Olympiques, elle reste l’évènement qui fédère le plus de monde. Quoiqu’on en dise, pour une marque partenaire, il est difficile de quitter la Fifa." Un paramètre qui n’aura pas échappé à Sepp Blatter, le président controversé de l’institution.