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Publicis-Omnicom: les quatre risques de la fusion

Le patron de Publicis Maurice Lévy (à gauche) et celui d'Omnicom, John Wren (à droite), dimanche 28 juillet.

Le patron de Publicis Maurice Lévy (à gauche) et celui d'Omnicom, John Wren (à droite), dimanche 28 juillet. - -

Les deux géants de la publicité ont confirmé leur mariage qui donnera naissance au numéro un mondial. Pour Bruno Hareng, analyste chez Oddo & Cie, l'opération peut être une réussite, à condition que les dirigeants réussissent à maîtriser quatre risques.

En un week-end, le nouveau numéro du secteur de la publicité est né. Après des fuites samedi, le Français Publicis et l'Américain Omnicom ont annoncé, dimanche 28 juillet, leur fusion.

Concrètement, ce mariage donnera naissance à un groupe dont le chiffre d'affaires est estimé 17,7 milliards d'euros et la capitalisation boursière à 26,5 milliards. Il sera codirigé par Maurice Lévy et John Wren , patrons de Publicis et Omnicom, qui espèrent finaliser l'opération fin 2013 ou au premier trimestre 2014.

Pour Bruno Hareng, analyste chez Oddo et Cie, spécialiste du secteur média, "cette opération a pris tout le monde de court". Interviewé sur BFM Business, ce lundi 29 juillet, il a expliqué que les deux entreprises "ont un réseau d'agence de premier plan, un portefeuille client qualitatif et un management référend dans l'industrie".

Il a estimé que cette annonce devrait avoir les faveurs, ce lundi, de la Bourse de Paris. Pour lui, il peut s'agir d'une belle opération, si le management arrive à gérer quatre risques.

> Le risque réglementaire

Le projet de fusion est soumis à l'approbation des différentes autorités de la concurrence. Selon Reuters, la nouvelle entité devra faire face à des examens antitrust dans plus de 45 pays.

"La question est de savoir si la fusion peut coincer dans certains pays", a détaillé, Bruno Hareng, évoquant en particulier la Chine, les Etats-Unis ou le Royaume-Uni. Sur une activité plus particulière, l'achat d'espaces publicitaires, Bruno Hareng a calculé que la nouvelle entité possédera environ 44% du marché en Chine et 42% aux Etats-Unis. Dans ce dernier pays, le nouveau groupe pourrait donc être contraint de céder des entités plus petites pour des raisons de concurrence.

>Le risque client

Les deux entreprises ont dans leurs portefeuilles de clients des entreprises rivales. Pour donner un exemple simple, Omnicom compte Pepsi parmi ses clients et Publicis travaille avec Coca-Cola.

Vont-ils vouloir tous traiter avec cette entité fusionnée ? "Si les clients ont la certitude que des murailles de Chine seront respectées lorsque les deux entreprises seront fusionnées, les clients devraient tirer des avantages car "le client aura accès à des services encore meilleurs après cette fusion".

"Cela m'étonnerait qu'il y ait beaucoup de pertes de clients", a-t-il déduit, parlant d'un risque "qui existe mais qui est mesuré".

> Le risque de "perte de talents"

Bruno Hareng explique qu'il y "un risque de pertes de talents" et se demande "si tous les collaborateurs vont adhérer à la fusion" ou s'ils vont préférer "quitter le groupe pour éventuellement créer leurs structures".

> Le "risque opérationnel"

La fusion étant "transformante", la difficulté pour Maurice Lévy et John Wren va être de ne pas trop délaisser leurs clients, pour préparer cette mégafusion.

Julien Marion avec BFM Business