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Comment Emirates investit dans le sport

Nasser Al-Khelaïfi, président du Paris Saint-Germain et Thierry Antinori, vice-président exécutif d’Emirates, lors du renouvellement de contrat de sponsoring, le 17 mai dernier.

Nasser Al-Khelaïfi, président du Paris Saint-Germain et Thierry Antinori, vice-président exécutif d’Emirates, lors du renouvellement de contrat de sponsoring, le 17 mai dernier. - -

Pour asseoir sa notoriété en France, la compagnie aérienne a largement investi dans le sponsoring sportif, notamment avec le PSG ou Roland-Garros. Une stratégie qu’elle développe également au niveau mondial.

Emirates mise sur l’excellence. C’est en tout cas le message que faire passer la compagnie aérienne basée à Dubaï, à travers ses nombreux partenariats sportifs.

Une stratégie dont les acteurs se veulent prestigieux, à l’image du Real Madrid. Le club espagnol le plus titré affichera en effet le logo Emirates sur ses maillots la saison prochaine. Les médias espagnols avancent un montant de 30 millions d’euros par an.

C’est bien plus que le précédent sponsor, l’entreprise de paris en ligne Bwin, qui s’acquittait de 23 millions d’euros annuels.

Un pied dans chaque championnat européen

Mais le club de la capitale ibérique n’est pas un cas isolé en Europe. Depuis 2004, Emirates est intimement lié avec le club londonien d’Arsenal. La compagnie aérienne en est le sponsor maillot, mais pas seulement.

Pour son nouveau stade, inauguré en 2006, Arsenal a choisi de faire appel au naming, qui prévoit de donner le nom d’une marque à l’enceinte sportive, moyennant finances. En l’occurrence, 147 millions d’euros sur 15 ans pour l’Emirates Stadium.

Ailleurs en Europe, le Milan AC, Hambourg et l’Olympiakos Le Pirée sont aussi partenaires d’Emirates. La compagnie s’assure ainsi une visibilité dans chaque grand championnat du vieux continent.

La France, nouvelle cible d'Emirates

En France, Emirates semble avoir misé sur le bon cheval. Partenaire du Paris Saint-Germain depuis 2005, le transporteur aérien s’est trouvé en position avantageuse pour renégocier un contrat avec le club –en pleine expansion- le 17 mai dernier. Là aussi, des moyens conséquents ont été déployés, puisque l’on parle de 125 millions d’euros sur cinq ans.

Mais la compagnie ne mise pas que sur le football. Roland-Garros est, depuis avril dernier, tombé dans son escarcelle, de même que l’US Open aux Etats-Unis. C’est également le cas de l’Open de France de golf, depuis 2010.

En outre, Emirates est présent dans plusieurs autres sports. Cricket, Formule 1, voile, les exemples ne manquent pas. Le panorama ci-dessous en témoigne :

Cette stratégie de sponsoring, étendue à la majorité des sports populaires ou presque, semble d’ailleurs s’avérer payante. Au titre de l’exercice 2011-2012, Emirates a enregistré un bénéfice de 409 millions de dollars.

Yann Duvert (texte) & Audrey Dufour (infographies)