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Canal Plus peut-il tomber dans le rouge?

"L'enjeu, c'est la survie de Canal Plus", estime Vincent Bolloré

"L'enjeu, c'est la survie de Canal Plus", estime Vincent Bolloré - Eric Piermont AFP

Vincent Bolloré craint que la chaîne cryptée ne soit plus en mesure de dégager des bénéfices l'an prochain. Pour conquérir des abonnés, les tarifs pourraient baisser drastiquement, ce qui constituerait un retournement stratégique.

"L'enjeu, c'est de sauver Canal Plus, c'est la disparition à terme de Canal Plus". Vincent Bolloré n'a pas hésité à dramatiser la situation le 24 septembre lors de son audition par le gendarme de l'audiovisuel. Le nouveau président du conseil de surveillance de Vivendi et Canal Plus aurait même déclaré que la chaîne cryptée pourrait tomber dans le rouge en 2016, à en croire le Figaro.

Marges confortables

En apprenant la nouvelle, les salariés de Canal Plus sont tombés de leur chaise. En effet, le groupe est bénéficiaire depuis 2003, et même très rentable: il dégage, bon an mal an, près de 600 millions d'euros de bénéfices opérationnels (cf. ci-dessous). 

Les déclarations de Vincent Bolloré ont d'autant plus surpris en interne que jusqu'à présent, aucun plan d'affaires ne prévoyait de pertes en 2016. Au pire, les business plans prévoyaient de perdre 1% de marge opérationnelle à cause de la Ligue 1 de football, qui coûtera plus cher à partir de mi-2016. 

Une vache à lait qui se tarit

Comment donc une telle vache à lait pourrait-elle se tarir si rapidement? Le Figaro avance deux explications: Vincent Bolloré voudrait investir massivement dans les contenus et réfléchirait à une baisse de prix.

Et en effet, une telle baisse de prix pourrait vite faire tomber dans le rouge le résultat. Précisément, une baisse de 5 euros du prix du seul abonnement à Canal Plus (ou une baisse du prix de 3 euros appliquée à la fois à Canal Plus et au bouquet CanalSat) ferait partir en fumée 350 millions d'euros, soit la totalité des profits de Canal Plus et CanalSat. 

En interne, l'idée d'une baisse des tarifs a surpris, car elle n'était pas envisagée jusqu'à présent. Au contraire, une hausse d'un euro du prix de l'abonnement (inchangé depuis 2011) était prévue pour absorber la hausse des droits du foot. Et l'an dernier, les promotions offertes aux nouveaux abonnés ont même été réduites (d'un an à six mois).

Comment augmenter ses prix sans perdre de clients

Surtout, une baisse de tarifs constituerait un retournement complet de stratégie. En effet, depuis sa création, la chaîne cryptée n'a jamais baissé son prix, mais elle n'a au contraire cessé de l'augmenter. L'abonnement coûte ainsi deux fois plus cher qu'il y a 30 ans (cf. ci-dessous).

Certes, des tentatives ont bien été menées. En 2009, une offre à moitié prix (15 euros) baptisée Week end a été lancée, permettant d'accéder aux programmes du vendredi soir au dimanche soir. Mais ce fut un bide, rapidement retiré du catalogue...

Intuitivement, on pourrait tout de même penser qu'une baisse de prix permettrait de capter de nouveaux abonnés, mais la réalité s'avère plus complexe. "Pour un produit premium acheté par des CSP+, comme un carré Hermès ou le journal Le Monde, la sensibilité du client au prix est assez faible. Autrement dit, vous pouvez augmenter régulièrement le prix sans perdre trop de clients", explique un spécialiste du marketing. C'était le calcul fait jusqu'à présent par la chaîne cryptée. Celle-ci a bien mené des études sur l'effet d'une baisse de prix, mais ces études montraient que, pour doper réellement les abonnements, le tarif devait tomber très bas: moins de 20 euros, voire moins de 15 euros. Or à ce tarif, la chaîne cryptée deviendrait lourdement déficitaire...

Une image cruciale pour les abonnements

Toutefois, il y a un autre facteur dont Vincent Bolloré se garde bien de parler: le recrutement d'abonnés dépend de l'image de la chaîne. Selon les études internes, un tiers des recrutements sont même motivés par cette image. Or cette image a été écornée par les événements récents, ce qui nuira très probablement aux abonnements. Même si l'effet sera lent, étant donné que l'abonné ne peut résilier son contrat qu'à sa date anniversaire, soit une fois par an...

Toutefois, on aura de premières indications le 10 novembre, quand seront publiés les chiffres à fin septembre. D'ici là, il faut se contenter de rumeurs, comme celle de Sauvons les Guignols, qui affirme que plus de 100.000 abonnés ont déjà été perdus depuis le 1er juillet. Mais Vincent Bolloré a assuré lors de son audition du 24 septembre que les abonnements n'avaient pas souffert des récents soubresauts...

Interrogé, Canal Plus n'a pas répondu.

Les hausses de prix des chaînes Canal Plus (en euros)

1984: 21,34 ... 2002: 28,8 2004: 29,9 2005: 31,9 2008: 33 2009: 35 2011: 39,9

Source: Canal Plus, Autorité de la concurrence

Le résultat opérationnel du Groupe Canal Plus et sa marge (en millions d'euros)

2002: -325 (-12%) 2003: +247 (6%) 2004: +188 (5%) 2005: +203 (6%) 2006: +75 (6,9%) 2007: +400 (11,2%) 2008: +568 (12,5%) 2009: +652 (14,3%) 2010: +690 (14,6%) 2011: +701 (14,4%) 2012: +663 (13,2%) 2013: +611 (11,5%) 2014: +583 (10,7%) 1er semestre 2015: +223 (16,3%)

Source: Vivendi
NB: jusqu'en 2005: résultat opérationnel
à partir de 2006: résultat opérationnel ajusté (Ebita)

Jamal Henni