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Cette borne tactile va-t-elle permettre à McDo d'enrayer sa chute?

Choisir les ingrédients de son hamburger sur un écran tactile, la solution de McDo pour enrayer sa chute.

Choisir les ingrédients de son hamburger sur un écran tactile, la solution de McDo pour enrayer sa chute. - McDonald's

Composez votre hamburger idéal sur un écran tactile en restaurant, voilà la réponse de McDonald's aux Etats-Unis à la chute de ses ventes.

D'abord vous choisissez votre pain (ciabatta, premium buns...), ensuite votre fromage (cheddar nature ou au poivre, parmesan...), votre sauce, vos accompagnements éventuels (guacamole, champignons...). Vous validez la commande et 8 minutes après votre hamburger personnalisé est prêt.

Une borne tactile pour composer soi-même son sandwich. Voilà une des recettes de McDo pour tenter de relancer des ventes en recul sur sept trimestres consécutifs outre-Atlantique. 

Baptisé "Create your taste", le programme s'inspire de la concurrence qui lui fait beaucoup de mal depuis quelques années. A commencer par la chaîne de fast-food tex-mex Chipotle qui permet à ses clients de composer eux-mêmes leur burrito. 

Depuis quelques semaines, McDo déploie donc ses bornes dans ses restaurants aux Etats-Unis. Du moins pour les franchisés qui ont les moyens de se la payer. Chaque appareil serait en effet vendu entre 120.000 et 160.000 dollars aux franchisés qui désireraient en équiper leur restaurant. Un investissement lourd dans un contexte de recul de l'activité. 

La borne tactile "Create your taste" dans un restaurant de New York.
La borne tactile "Create your taste" dans un restaurant de New York. © McDonald's Corp

Mais c'est le prix à payer pour tenter d'attirer à nouveau des clients qui désertent l'enseigne. En 2014, la baisse de fréquentation des restaurants a été de 3,6% dans le monde et de plus de 4% aux Etats-Unis. McDo va donc jouer la carte de la personnalisation et de la montée en gamme. Cela se voit sur le site dédié "Create your taste" plutôt soigné et sur la qualité des ingrédients (parmesan, pain de meilleure qualité...). Evidemment l'addition s'en ressent. Le menu avec le burger customisé est facturé 10 dollars, contre 7 dollars pour un menu classique en moyenne. Mais après tout, les concurrents qui taillent des croupières à McDo sont généralement plus haut de gamme et un peu plus chers.

"Un coup pour plaire à Wall Street"

Reste à savoir si les franchisés joueront le jeu. Rien n'est moins sûr. Car au-delà du prix de la borne, le problème vient du fait qu'elle n'est accessible qu'à l'intérieur du restaurant. Or, McDonald's réalise 70% de ses ventes à travers le drive. Ce qui pourrait s'avérer rédhibitoire. "C'est cher, ça ne s'adresse qu'à 30% de la clientèle, c'est plus un coup pour plaire à Wall Street qu'une vraie innovation pratique pour le restaurant", observe Richard Adams, le président d'un groupe de franchisés McDo.

Pour l'instant réservée aux restaurants américains, la borne tactile n'est pas prévue pour la France. D'autant que l'Hexagone reste un des rares territoires où la croissance est toujours au rendez-vous (+2,6% en 2014).

Frédéric Bianchi