TCL, Hisense, CHiQ… Faut-il avoir peur des marques chinoises de TV?

Longtemps ténors du marché, Samsung, Sony, LG ou encore Panasonic ont désormais une concurrence venue de Chine, avec des produits au rapport qualité-prix de plus en plus féroce.

En flânant dans les allées dédiées des grandes surfaces ou des enseignes spécialisées, les acheteurs ont désormais de plus en plus de choix parmi les marques de téléviseurs présentes. Aux côtés des historiques Sony, LG, Samsung ou autres Panasonic, on croise de plus en plus de téléviseurs avec des noms encore peu ou pas connus il y a quelques années: Hisense, TCL, Changhong (sous le nom de CHiQ en France), Skyworth ou même le fabricant de smartphones Xiaomi.

Des marques venues de Chine qui affichent des prix nettement en dessous de ceux pratiqués par les ténors du secteur, pour des diagonales d’écran aussi grandes et des qualités d’image amplement comparables. On est loin du cliché d’antan des marques low cost chinoises qu’on associait aux premiers prix des grandes surfaces. Désormais, ces fabricants jouent des coudes dans la catégorie, au point de grignoter sérieusement des parts sur un marché actuellement au ralenti malgré les derniers événements sportifs (JO, Euro de football…), habituellement soutien fort des ventes.

72% du marché mondial

Si le marché de l’Oled reste encore dominé par LG, fournisseur également des dalles de cette technologie à ses concurrents comme Sony ou Panasonic, celui du QD Oled par Samsung, son concepteur - et Sony dans une moindre mesure -, le marché de l’écran LCD et du LED bascule de plus en plus vers l’empire du Milieu. Désormais, 72% de la production mondiale de LCD vient des entreprises chinoises. Entre 2010 et 2020, elle était de moins de 1%.

Le NxtFrame de TCL reprend le principe de The Frame de Samsung, un écran qui devient un tableau une fois éteint © TCL

Cela s’explique notamment par une poussée de l’investissement en recherche et développement, parfois avec des aides d’État, qui a dépassé les 600% en 10 ans. La Chine est devenue le temple de la fabrication la plus avancée de dalles LCD et LED de qualité, et même du QLed ou de l’Uled désormais (un LCD de très haute qualité avec quantum dot, technologie de luminosité, couleurs et contraste qui se rapproche qualitativement de l’Oled). Au point de multiplier les prix internationaux pour le design et la qualité des téléviseurs de fabricants nationaux.

Des usines qui tournent à plein régime

Hisense et TCL tirent notamment leur épingle du jeu grâce à leur capacité à produire en grande quantité, ce qui réduit les coûts et leur offrent des avantages non négligeables: production de dalles de grande taille à des prix compétitifs par rapport aux acteurs traditionnels et donc possibilité de les découper à la taille souhaitée, du petit pratique aux très grands formats rivalisant avec Samsung ou LG.

Sur le marché du LED et du mini LED, ils s’imposent massivement avec une facilité à produire à moindre coût des écrans de 65 à 120 pouces,  là où il fallait investir très chèrement (25.000 euros) dans de l’Oled pour avoir un téléviseur de cette dimension. À prix égal, on trouve désormais des écrans LCD d’excellente qualité d’image de plus de 100 pouces, quand une TV Oled devra se contenter de 55 pouces.

Alors que les usines LG et Samsung de production de dalles Oled tournent déjà à pleine capacité et ne parviennent pas à fournir tous les besoins (les écrans TV comme smartphones), maintenant ainsi des tarifs élevés, les usines chinoises de LCD turbinent beaucoup plus vite et peuvent fournir en grande quantité toutes les marques.

Celles-ci exportent de plus en plus vers l’Europe des TV ultra fines, compilant toutes les technologies embarquées (4K UHD, Dolby Atmos et Dolby Vision, HDR, IA…) jusqu’à des modèles se rapprochant de The Frame de Samsung (TCL NxtFrame), cet écran laissant apparaître une œuvre d’art à la place d’une dalle noire. TCL a longtemps fait parler de lui avec ses prototypes d’écran étirables ou enroulables que le fabricant destinait surtout à ses clients potentiels en smartphone.

Le Xiaomi TV Max 85 2025, nouveau téléviseur de Xiaomi. © Xiaomi

Derrière les deux leaders chinois, d’autres marques comme Xiaomi multiplient les références et s’imposent dans les étales des magasins. On trouve notamment chez le spécialiste de la téléphonie un écran mini LED 65 pouces de qualité à 800 euros ou des écrans LED 85 pouces à 1300 euros.

Des progrès à faire sur le traitement de l’image et l’interface

Mais si les Chinois font la loi sur le marché du LCD face à des Sony et Panasonic en perte de vitesse, il reste, de l’avis des observateurs, un point sur lequel les deux marques japonaises ont encore de la marge, c’est le traitement vidéo. Ils ont certes perdu de leur superbe auprès du grand public, qui leur préfère des marques moins chères, mais ont encore la cote auprès des professionnels de l’image. L’interface est aussi encore un élément différenciant pas forcément maîtrisé par les marques chinoises. 

Quand LG propose son webOS de qualité, capable d’identifier un utilisateur et d’adapter son affichage, TCL se repose sur Google TV. Une notion bien mieux maîtrisée par Hisense avec son environnement propriétaire Vidaa. Pour le moment, ces nouveaux fabricants misent sur la qualité de leurs produits et leurs prix. De quoi continuer à inonder le marché avec des téléviseurs d’entrée de gamme au très haut de gamme capables de rivaliser désormais avec le LCD et le LED des habituels rois du marché. Et inquiéter un peu plus les historiques fabricants japonais et coréens: la concurrence chinoise commence à s’attaquer à l’Oled avec succès, au point d’arriver à fabriquer un téléviseur sur deux.

Melinda Davan-Soulas