Jake Paul vs Mike Tyson: comment Netflix se rapproche du modèle de la télévision traditionnelle

Un an et demi après s'être lancé dans le grand bain du direct, Netflix continue de proposer des événements accessibles partout dans le monde, se matérialisant en véritable chaîne de télévision.

Et si Netflix reprenait le modèle de la télévision traditionnelle? Il y a quelques années, cette question aurait pu paraître saugrenue, mais avec les changements des usages des internautes, les plateformes de SVOD, autrefois pionnières dans la diffusion de programme - en proposant par exemple tous les épisodes d'une saison le jour de la sortie - elles ont dû s'adapter, et parfois très rapidement.

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Des publicités plus ciblées pour Netflix

Pour Netflix, c'est véritablement l'arrivée de la publicité qui a changé la donne. En juillet 2023, la plateforme lançait son premier événement en direct, avec néanmoins de la casse. Des bugs ont été constatés, témoignant d'une maîtrise partielle du sujet. Mais les mois ont passé et Netflix a revu sa copie, et va proposer ce samedi 16 novembre un match de boxe entre la légende du milieu, Mike Tyson, et l'influenceur controversé - devenu boxeur - Jake Paul (frère de Logan Paul).

Diffusé en direct, l'événement est international. Jusqu'ici, Netflix ne communiquait qu'aux Etats-Unis sur ses programmes en direct en raison de l'absence de versions localisées, mais compte tenu de l'attente autour de ce combat, ce sont toutes les divisions de la plateforme qui martèlent depuis des mois cette diffusion.

Comme l'explique le Washington Post, la diffusion de programmes en direct n'a rien d'un hasard et s'avère potentiellement bien plus rémunératrice. Durant ces événements, Netflix peut en effet savoir qui les regarde, et peut ainsi diffuser des publicités bien plus ciblées que lorsqu'elle se contente d'en proposer avant, pendant ou après une série ou un film. Or, une publicité ciblée coûte plus cher...

Des codes adoptés depuis des décennies par la télévision traditionnelle, et qui expliquent pourquoi les publicitaires continuent d'investir dans le petit écran et moins dans la SVOD. Sur une chaîne comme TF1, on sait quel public va être touché et son degré d'attention. Pour un match de football par exemple, le temps de visionnage sera très élevé, et le prix de la publicité également.

Draguer les annonceurs "premiums"

Netflix, qui est encore considéré comme un petit poucet dans le milieu de la réclame, doit donc prouver que cela vaut la peine d'annoncer sur sa plateforme, et les événements en direct s'avèrent bien plus intéressant.

Pour le Washington Post, en cas de succès continu, la formule des programmes en direct et de la pub pourrait s'imposer et devenir incontournable, y compris pour les abonnés historiques fuyant la publicité comme la peste. On se retrouverait alors encore plus dans un format de chaîne de télévision.

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Ted Sarandos, l'un des patrons de Netflix, a d'ailleurs expliqué que la tendance des événements en direct n'étaient pas prête de s'arrêter, mettant en avant le buzz suscité par un événement "que tout le monde peut voir ensemble un événement." Pas loin réinventer le direct donc...

A l'époque où Netflix n'avait pas d'offre avec publicités, le succès d'un programme ne se mesurait qu'à son audience, sur une durée plus ou moins longue. Désormais, la publicité vient apporter un argument supplémentaire, d'autant plus quand elle dispose d'annonceurs "premiums" lors d'événements en direct comme le combat entre Mike Tyson et Jake Paul. Un abonné va ainsi voir des publicités ciblées au même moment que des millions d'autres personnes.

D'autant que Netflix opère autrement sur ces programmes, et opérera sans doute de la même manière en 2025 quand elle proposera le catch: il n'y a pas de "pauses publicitaires" mais les sponsors sont présents constamment à l'écran, d'une manière ou d'une autre. Le succès de son offre avec pub, qui a séduit 70 millions d'abonnés jusqu'à présent, montre en tout cas le début d'une voie à suivre.

Sylvain Trinel