"La musique a une valeur": comment Apple Music tente de se démarquer en soignant les artistes

Alors qu’Apple Music lance trois nouvelles stations radio, Tech&Co s’est entretenu avec Oliver Schusser, le responsable du service de streaming, pour évoquer le marché et le rapport aux artistes, pierre angulaire de l'offre.

"Quand nous nous sommes lancés dans le streaming en 2015, nous avions peur que le streaming ne donne pas de résultat". Près de 10 ans plus tard, Apple n'est pas leader - la marque ne communique d'ailleurs pas de chiffres - mais a pris une très bonne vitesse de croisière et Olivier Schusser, le patron d’Apple Music, peut avoir le sourire.

"On savait qu’on avait un excellent produit pour ceux qui voulaient cliquer sur un bouton pour écouter de la musique. Mais on ne pensait pas vraiment fournir une plateforme aux artistes afin de leur permettre de parler de leur travail", reconnaît-il auprès de Tech&Co.

Désormais, Apple Music totalise près de 150 millions de chansons, des playlists à gogo, mais aussi des stations de radio dont la curation est faite par des experts et des DJ, proposant même des entretiens avec des artistes (récemment Billie Eilish, The Weeknd ou encore Shawn Mendes) et des shows acoustiques aussi. Apple Music, c’est une galaxie bien plus large que la simple écoute de morceaux de musique, assure-t-on du côté de Cupertino où l’on veut se voir comme un participant exemplaire à la diffusion de la culture musicale dans le monde.

Trois nouvelles stations radio pour tous les goûts

Pour enrichir le tout, fer de lance de l’offre originelle pour notamment se démarquer de la concurrence, Apple Music Radio a toujours voulu apporter le côté "humain" à l’offre de streaming. Dès le premier jour, Beats 1 (ex-nom de Apple Music 1) fut proposée avec une idée simple: avoir une station conçue par des experts, relayée par des DJ à Los Angeles, Londres et Tokyo pour assurer la diffusion en continu. Elle sera par la suite complétée par Apple Music Country et Apple Music Hit, en plus de contenus locaux (Le Code Radio en France avec ses multiples entretiens d’artiste).

L'artiste Rauw Alejandro dans les locaux d'Apple Music à New York © Tech&Co

Apple Music Radio ajoute ce mardi trois nouvelles stations thématiques : Apple Music Chill (pour répondre plutôt aux goûts de la Gen Z), Apple Music Musica Uno (musique latine) et Apple Music Club (électro façon DJ set 24 h/24). "Nous les avons choisies pour répondre aux tendances actuelles et aux préférences des auditeurs. Elles fonctionnent en programmation continue sans interruption ni publicité", assure Oliver Schusser. "Nous avons vraiment le sentiment que la curation humaine est notre plus grande responsabilité pour offrir un service de qualité, pour les fans de musique par des fans".

"Nous parlons avec toutes les superstars du monde"

Avoir des stations à l’heure où les audiences des radios ont tendance à s’effriter pourrait paraître tenir de la tentative entêtée, mais Apple y croit toujours. Car cela correspond à une offre de complément, selon l’entreprise, vis-à-vis des artistes qu’il faut savoir courtiser avec une proposition qui mette leur travail en valeur. 

"Avec Apple Music, on a toujours voulu donner une plateforme aux artistes pour qu’ils puissent parler de leur travail", rappelle Oliver Schusser, glissant qu’"aucun de nos compétiteurs ne leur fournit vraiment de plateforme pour s’exprimer". "Ils peuvent ainsi venir pour évoquer leur nouvel album, leur art, une personnalité qu’ils admirent ou bien ce qu’ils veulent pour montrer qui ils sont", se félicite-t-il. 

"Nous parlons avec toutes les superstars du monde, nous avons construit des studios pour les accueillir à Los Angeles, Paris, Londres ou Tokyo et d’autres vont venir", explique Oliver Schusser.

Une plateforme pour proposer leur musique, des radios et autres espaces pour leur promotion et montrer qui ils sont, ainsi qu’un service d’accompagnement, des studios et une rémunération: Apple soigne depuis longtemps ses artistes, non sans quelques crispations dans les négociations par le passé. Mais une même obsession pour les attirer: la musique de haute qualité (désormais lossless et Dolby Atmos), une croissance significative du nombre d’abonnés pour rivaliser avec la concurrence et un paiement équitable pour leurs streams.

Rendre les artistes heureux en les payant

"Pour nous, le succès des stations comme de la plateforme auprès des artistes se mesure à la volonté des artistes de venir sur Apple Music, au sens qu’ils voudront donner à leur contribution et à leur utilisation", résume Oliver Schusser. "Cela veut dire qu’ils sont heureux sur Apple Music."

Les rendre heureux, c’est bien. Mais il sait aussi que rien n’est gratuit et qu’il est important de les rémunérer à leur juste valeur. Pour cela, Apple discute avec les artistes comme les labels et explique mettre un point d’honneur à entretenir une "relation étroite et transparente" avec eux sur les questions de revenus, de distribution et de compensation. "Il reste du travail à faire pour s’assurer que les artistes peuvent gagner de l’argent en streamant," admet-il.

Les lcoaux d'Apple Music à New York © Tech&Co

Mais Apple Music se gargarise d’être, selon l’entreprise, celui "qui paie le mieux les artistes".  "Nous estimons que la musique a une valeur et que l’artiste a le droit d’être rémunéré pour cela," clame le responsable d’Apple Music.

"Nous croyons que chaque artiste devrait être payé dès le premier stream, pas après les mille premiers ou autre", martèle-t-il.

"D’autres préfèrent se diversifier vers les podcasts, nous nous concentrons sur la musique."

Concrètement, Apple Music reverserait 0,01 dollar en moyenne par stream (comme Tidal) contre environ 0,003 dollar à 0,005 dollar chez Spotify et 0,004 dollar chez Amazon Music. YouTube Music est à 0,002 dollar.

Quand on demande au responsable d’Apple Music ce que le service a apporté à l’industrie, il espère que cela a eu "un impact significatif en se concentrant avant tout sur la musique."

"La musique est dans notre ADN et au centre de beaucoup de choses chez Apple. Le streaming a révolutionné l’industrie musicale, mais il reste des défis pour garantir que les artistes puissent en tirer des revenus suffisants", note-t-il, regrettant une baisse des canaux traditionnels d’expression pour ces derniers. "Nous nous concentrons sur la qualité du service et de notre musique avant tout, quand d’autres préfèrent se diversifier vers les podcasts ou les audiobooks."

Comme disait Steve Jobs, tout commence et finit par toujours avec de la musique. iTunes a été une révolution pour la musique, l’iPod aussi. Apple ouvre encore plus les bras aux musiciens pour les attirer dans son sérail tout en garantissant une expérience utilisateur qu’il veut exemplaire. Et il vaut mieux y aller fort. La concurrence menée par Spotify, Deezer, Tidal et autres a aussi de larges bras musclés.

Melinda Davan-Soulas