La fin de la publicité en soirée sur France Télévisions n'a pas tenu ses promesses

Il y a dix ans, la publicité était supprimée sur les chaînes publiques après 20h, ce qui devait permettre de faire démarrer les soirées plus tôt, et de diffuser plus de programmes culturels. Autant de promesses non tenues...

Le 5 janvier 2009, la publicité était supprimée en soirée sur France Télévisions. Une réforme voulue par le président de l'époque, Nicolas Sarkozy. Mais, dix ans après, tout ne s'est pas passé exactement comme prévu... Revue de détail.

1-Le financement

Le manque à gagner pour le service public avait été chiffré à 450 millions d'euros par an. Il devait être compensé par la création de deux taxes. D'une part, une taxe sur les chaînes privées, principales bénéficiaires de la réforme, "afin de respecter le principe d'équité" entre les différentes chaînes, plaidait la loi. Cette taxe devait s'élever à 3% du chiffre d'affaires publicitaire, et devait rapporter 80 millions d'euros par an. Mais en réalité, ses recettes ont été bien inférieures. D'abord, son taux a été abaissé à 0,75%, puis 0,5%, suite à un lobbying intense des chaînes privées. Son rendement est alors d'une quinzaine de millions d'euros par an (cf. chiffres ci-dessous). Ensuite, en 2017, le Conseil constitutionnel, saisi par W9, a estimé que seul pouvait être taxé le chiffre d'affaires publicitaire engrangé en direct, et non celui engrangé via une régie publicitaire, même si elle fait partie du même groupe. Suite à cette décision, le rendement est tombé à 6 millions d'euros. Enfin, l'ultime coup de grâce vient d'être porté par le gouvernement, qui a discrètement fait adopter dans la loi de finances pour 2019 un amendement supprimant purement et simplement cette taxe.

L'autre taxe portait sur le chiffre d'affaires des opérateurs télécoms. Avec un taux de 0,9%, elle devait rapporter 380 millions d'euros par an. Mais suite au lobbying des opérateurs, l'assiette a été réduite pour exclure la vente et la location d'équipements, les services audiovisuels, etc. Son rendement tournait tournait donc plutôt entre 200 et 250 millions d'euros par an (cf. chiffres ci-dessous). En 2016, son taux a été porté à 1,3%, faisant grimper son rendement autour de 300 millions. Mais la part de cette taxe affectée à France Télévisions n'a cessé de diminuer, pour être réduite à zéro dans le budget 2019. Cette taxe sert donc aujourd'hui uniquement à alimenter le budget général de l'Etat.

En réalité, la suppression de la publicité a donc surtout été financée par une hausse régulière de la redevance, qui depuis 2009 a augmenté de 118 à 139 euros, une hausse qui rapporte 525 millions d'euros par an. A l'opposé du discours tenu à l'époque: "le projet de loi prévoit légitimement que ce financement ne soit pas à la charge de l'usager", promettait la loi supprimant la publicité.

2-Les horaires

"Sur les chaînes de France Télévisions, la première émission de la soirée débutera, sauf circonstances particulières, vers 20h35, ce qui permettra une véritable deuxième partie de soirée commençant autour de 22h15 et même une troisième partie de soirée démarrant vers 23h30", promettait aussi la loi. Ce démarrage à 20h35 est même inscrit dans le cahier des charges. "Cela changera la vie des téléspectateurs", souligne alors Jean-François Copé, président de la commission sur la suppression de la publicité.

Dans un premier temps, le service public obéit. Et les chaînes privées avancent légèrement le démarrage de leur soirée: M6 à 20h43 en moyenne, et TF1 à 20h48. Dans son livre La chaîne et le réseau, la productrice Simone Harari se souvient:

"Rapidement, les grandes chaînes privées font preuve de pragmatisme. TF1 annonce la fin de la commercialisation de son écran de pub de 20h40. M6 avance le lancement de ses prime time de dix minutes, à 20h45. Sur TMC, Direct 8, NRJ 12 ou W9, le spectacle familial de la soirée commence plus tôt, comme le souhaitent les familles, dès 20h40. France Télévisions a imposé son rythme à l'ensemble du secteur audiovisuel, et modifié les soirées des Français. Les programmes de deuxième partie de soirée commenceront plus tôt, à la grande joie des Français..."

Mais démarrer 5 à 15 minutes plus tôt que la concurrence s'avère vite compliqué pour les chaînes publiques. Alexandre Dureux, directeur adjoint à la direction générale des antennes et des programmes de France Télévisions, raconte: "L'horaire de 20h35 était relativement artificiel: il ne correspondait ni aux habitudes des spectateurs, ni à la pratique des autres chaînes. Ce trop gros différentiel pénalisait le service public en termes d’audience. Il était compliqué de faire migrer les spectateurs du journal de TF1 vers le prime time de France 2 qui démarrait juste après. Ce handicap était encore plus important pour les secondes parties de soirées, qui commençaient bien avant la fin des prime time des autres chaînes. Les démarrage des secondes parties de soirées du service public ne correspondait plus du tout à celui des autres chaînes".

Progressivement, le service public désobéit et retarde le démarrage de sa soirée. Sur France 2, il recule à 20h40 en 2011 (renvoyant la deuxième partie de soirée à 22h43 en moyenne), puis à 20h44 en 2012, et enfin à 21h01 en 2018 (comme pour France 3). Au passage, ce recul permet aussi de rallonger le journal de la Deux, qui devient plus long que celui de la Une, et donc récupère une partie de ses spectateurs... Finalement, fin 2014, le cahier des charges est discrètement modifié pour supprimer l'obligation de démarrer à 20h35. 

Dernier épisode fin août 2018: France 2 décide de diffuser son nouveau feuilleton quotidien Un si grand soleil entre le journal et son prime time, ce qui retarde encore le démarrage des soirées -d'une à deux minutes, selon la chaîne. "Mais nous ne comptons nullement repousser plus tard le démarrage des prime time du service public, qui sont ceux qui démarrent le plus tôt", promet Alexandre Dureux.

3-Les programmes

Nicolas Sarkozy, dans sa lettre de mission à Jean-François Copé, écrivait:

"La fin de la publicité doit permettre à la télévision publique de prendre davantage de risques dans la programmation, de mettre en valeur les arts et la culture, et de traiter de façon plus exigeante et approfondie les grands débats du monde d'aujourd'hui et de demain : l'environnement, la croissance durable, l'Europe, etc".

L'exposé des motifs de la loi supprimant la publicité était même encore plus ambitieux (cf encadré ci-dessous).

Le cahier des charges adopté en 2009 imposait ainsi au service public de diffuser "au moins un programme culturel chaque jour en première partie de soirée". Mais la définition de ce programme culturel reste très large: elle "peut prêter à discussion puisqu'elle intègre des documentaires et des fictions dont quelques-uns peuvent paraître éloignés de la notion même de programmes culturels", déplore le CSA. Sont ainsi considérés comme programmes culturels Rendez-vous en terre inconnue, Un jour un destin, l'Eurovision de la chanson, Prodiges, Les carnets de Julie, Les petits meurtres d'Agatha Christie... Mais aussi des films comme Green zone, Borsalino, Le mur de l'Atlantique, Papillon, Public ennemies, Il faut sauver le soldat Ryan, La planète des singes, Le pacte des loups... Cette définition large permet aux chaînes publiques de dépasser largement leur obligation (avec 565 programmes culturels diffusés en première partie de soirée en 2016), même si les deux tiers sont diffusés sur les "petites" chaînes (France 4, France 5 et France Ô).

En réalité, la suppression de la publicité a peu fait évoluer les programmes. Ceux destinés à faire de l'audience en soirée (Patrick Sébastien, les séries américaines du lundi soir, les séries policières françaises...) sont restés, hormis Ca se discute, supprimé mi-2009. La plupart des programmes culturels emblématiques (La grande librairie, Ce soir ou jamais, opéra, théâtre et documentaires en prime time...) avaient déjà été lancés avant la suppression de la publicité, de même que l'émission politique du jeudi soir. Toutefois, les rares pièces de théâtre diffusées en prime time sont toujours restées grand public: Tailleur pour dames, Oscar... Et l'opéra en prime time se limite à une ou deux retransmissions par an en plein été. Comme le résume le CSA:

"La musique classique, les concerts ou les opéras sont quasi-exclusivement (90%) proposés la nuit entre minuit et 6h. Ce constat s’applique également aux documentaires portant sur la peinture et la musique, puisque 67% de cette offre reste nocturne".

Un dirigeant de France Télévisions de l'époque se souvient: "Nous avons alors pris un peu plus de risques éditoriaux, mais tout en essayant de conserver un socle d'audience minimal". Claude-Yves Robin, ancien patron de France 5 (2005-10) et France 2 (2010-11), ajoute: "La contrainte d'audience en soirée n'a pas beaucoup changé, car à la place de la publicité, il y a eu beaucoup de parrainage". Un ancien patron de France 2 décrypte: "En réalité, la suppression de la pub avait pour objectif d'augmenter les recettes des chaînes privées, et donc ne pouvait pas avoir d'influence éditoriale".

Enfin, Alexandre Dureux conclut: "le service public, en particulier sur ses chaînes généralistes comme France 2 et France 3, a toujours cherché à réunir le public le plus large et le plus diversifié, tout en faisant des choix audacieux et risqués, et cela n’a pas changé avec la suppression de la pub. Le service public reste le seul à proposer en prime time autant de documentaires, mais aussi une émission littéraire comme La grande librairie, ou de l’investigation économique comme Cash investigation".

le rendement des taxes (en millions d'euros)

Taxe sur les chaînes privées 2010: 18 2011: 13 2012: 13 2013: 13 2014: 14 ... 2016: 16 2017: 5

Taxe sur les opérateurs télécoms
2011: 257
2012: 195
2013: 260
2014: 195
2015: 204
2016: 285
2017: 246

Source: Bercy, Sénat

l'exposé des motifs de la loi supprimant la publicité

"La télévision publique ne doit plus dépendre, pour une part de son financement, des ressources publicitaires, et donc des diktats de l'audimat. L'audience sera mesurée de manière globale, hebdomadaire, mensuelle, et non programme par programme. Une télévision de service public est d'abord une télévision qui parle de tous et s'adresse à chacun. La publicité clive, elle impose de raisonner en termes de cibles, de segments. Le nouvel audiovisuel public inventera de nouveaux mythes télévisuels, installera de nouveaux rendez-vous, notamment culturels. La culture doit irriguer les grilles de programmes de la télévision publique, et se partager aux heures de grande écoute. Le patrimoine est une passion française, tout comme la chanson. La télévision publique doit savoir porter ces passions à l'écran. Elle doit inviter les téléspectateurs au théâtre, à l'opéra. Faire naître le frisson du cinéma et le plaisir de la lecture. France Télévisions portera des choix exigeants et novateurs de production, dans tous les domaines. Pédagogique, la télévision publique invitera les téléspectateurs à pénétrer les coulisses de l'histoire et à percer les mystères de la science. France Télévisions aiguisera aussi la citoyenneté européenne. Donner à voir l'Europe au quotidien, convier l'actualité de nos voisins dans notre actualité, et ainsi renforcer le sentiment d'appartenance à l'Europe, l'envie de vivre cette aventure ensemble, c'est un autre grand défi de la télévision publique, un engagement essentiel inscrit dans son cahier des charges. Cette ambition éditoriale [...] implique que la télévision publique ne soit plus dépendante de la seule audience quotidiennement mesurée. La suppression de la publicité permet cette ambition par la plus grande liberté de programmation qu'elle autorise. La culture doit irriguer les grilles de programmes des chaînes de France Télévisions, tous les jours et à tous les moments de la journée, dans tous les genres de programmes, pour élargir le public traditionnel des émissions culturelles. Ainsi chaque jour, sur l'une des chaînes de France Télévisions, sera programmée une émission culturelle en première partie de soirée : livres et littérature, magazine culturel, architecture, arts plastiques, musique classique, fiction audiovisuelle ou cinématographique à contenu culturel, portrait d'artiste ou d'écrivain... Le spectacle vivant sera bien davantage présent, notamment sur France 2, France 3 et France 4, (opéra, théâtre, danse, retransmission de concerts et de festivals, spectacles événements) grâce au respect des objectifs chiffrés ambitieux fixés par l'Etat actionnaire. En ce qui concerne plus particulièrement la musique, France Télévisions proposera une offre musicale diversifiée, à travers des formats variés et une complémentarité des approches des chaînes permettant de développer la connaissance et la sensibilité du public à toutes les formes musicales, classiques, traditionnelles, contemporaines.... La télévision publique du XXIème siècle doit également être une télévision qui donne à voir et surtout à comprendre le monde actuel, marquant ainsi sa différence et tirant vers le haut l'ensemble du paysage audiovisuel. Des programmes de connaissance et de décryptage seront ainsi diffusés sur les chaînes de France Télévisions à des heures de grande écoute dans des registres variés (magazine, documentaire, fiction, programme court) permettant notamment de vulgariser les sciences, l'histoire et de sensibiliser aux problématiques de l'environnement et du développement durable. Une attention particulière sera portée à la dimension pédagogique de ces programmes et à leur adaptation aux horaires scolaires. Alors que jusqu'à présent, la diffusion d'émissions consacrées à la vie professionnelle et économique concernait essentiellement France 5, ce sont désormais l'ensemble des chaînes de France Télévisions qui diffuseront ce type d'émissions. La télévision publique doit également jouer un rôle essentiel dans l'épanouissement de l'identité européenne. La dimension européenne sera en conséquence intégrée dans l'ensemble de la programmation de France Télévisions afin de favoriser la compréhension de son fonctionnement et la connaissance de ses différentes composantes par tous les publics. L'information et le débat seront présents à travers de grands rendez-vous sur les antennes de France Télévisions. Plusieurs programmes hebdomadaires en soirée, notamment sur France 2 ou France 3, seront ainsi consacrés à l'information et aux débats politiques français et européens. La télévision publique du XXIème siècle doit également pouvoir et savoir prendre des risques et présenter une programmation audacieuse. Les efforts de France Télévisions doivent porter plus particulièrement sur l'adaptation du patrimoine littéraire français, l'illustration de l'histoire nationale et européenne, l'exploration et le suivi des évolutions de la société contemporaine. La télévision publique doit également contribuer au renouvellement des genres, à la diversité des formats, à la promotion des nouvelles écritures et des nouveaux talents pour être en phase avec l'évolution de la société. Pour que cette refondation soit possible, la télévision publique devait être libérée de la pression de l'audience qui résulte principalement la commercialisation d'espaces publicitaires au sein de ses programmes. La suppression de la publicité dans le service public permettra ainsi aux dirigeants de France Télévisions de bénéficier d'une plus grande liberté pour offrir au plus grand nombre de téléspectateurs des programmes de qualité, fondés sur une conception haute de la mission de service public de l'audiovisuel".

Jamal Henni