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L’œuf qui a cassé Instagram renfermait un juteux business

L’internaute qui avait réussi à battre le record de like sur Instagram avec une photo d’œuf a bien monétisé sa performance. Il a fait monter les enchères entre les marques qui voulaient surfer sur son audience.

Vous avez sans doute entendu parler de l’œuf qui a cassé Internet. Cette semaine, il a éclos. Un happening qui a marqué l’histoire de la publicité. Son créateur, resté anonyme pendant des semaines, est sorti du bois il y a quelques jours, et a détaillé comment il avait transformé sa performance en business.

Revenons au début de l’histoire, le 4 janvier dernier. Ce jour-là, un nouveau compte Instagram, nommé le "world_record_egg", poste sa toute première image: un œuf sur un fond blanc. La légende propose de battre le record de like d’Instagram. Neuf jours plus tard, c’est chose faite. L’œuf pulvérise les 18 millions de cœurs récoltés par la tenante du titre, la femme d’affaires américaine Kylie Jenner, avec la première photo de sa fille Stormi.

À l’époque, personne ne sait qui se cache derrière l’œuf devenu star. Et puis il y a quelques jours, alors que l’œuf a franchi la barre des 52 millions de like sur Instagram, le New York Times a interviewé le créateur de l’oeuf. Il s’appelle Chris Godfrey, est Britannique, âgé de 29 ans et employé de l’agence publicitaire The & Partnership. Il explique qu’au début, il voulait simplement battre un record de like, et qu’il trouvait "amusant" d’y parvenir avec la photo de "quelque chose d’aussi universel et simple" qu’un œuf.

Vu le succès retentissant de son initiative, le jeune homme n’a pas voulu s’arrêter là. Avec deux amis, ils ont décidé de poster de nouvelles photos, cette fois avec la coquille de l’œuf en train de se fissurer. Et là, les marques sont devenues hystériques. Elles ont commencé à le contacter et à faire monter les enchères pour que leur nom s’affiche au moment où la coquille se briserait.

Finalement, c’est Hulu, une plateforme américaine de streaming qui a remporté la mise. Elle l’a révélé en grandes pompes dimanche dernier, à l’occasion du Super Bowl, la finale du championnat de football américain. Hulu s’est fendu d’un spot dans la coupure publicitaire du match, réputée la plus chère du monde tant les annonceurs sont assurés de toucher une audience large.

Sensibiliser sur les problèmes mentaux

Dans son annonce, Hulu invitait les fans de l’œuf à se connecter à sa plateforme après le match. Ils pouvaient y visionner une vidéo intitulée "La révélation" dans laquelle l’œuf se craquelait et parlait par bulles. "Récemment, j’ai commencé à craquer, expliquait-il. La pression des réseaux sociaux m’a écrasé. Si vous aussi vous luttez, parlez-en". La vidéo renvoyait ensuite vers un site qui liste, pays par pays, des noms d’associations de soutien psychologique.

C’est peut-être la raison pour laquelle Chris Godfrey et son équipe a choisi Hulu parmi les candidats: parce que la marque ne s'est pas seulement servi de l’œuf pour sa propre promotion, mais pour sensibiliser sur les problèmes mentaux que peuvent créer les réseaux sociaux. Le créateur de l’œuf a ainsi affirmé au New York Times être "moins intéressés par l'argent que par les messages positifs".

Des analystes ont néanmoins évalué le prix d'un partenariat avec "l'œuf" à 10 millions de dollars. Les trois Britanniques refusent de dévoiler combien ils ont gagné avec cette opération, mais assurent que ce montant est "grandement exagéré". Chris Godfrey promet par ailleurs que l’œuf, désormais nommé Eugène, a vocation à porter "d’autres messages positifs".

Nina Godart