Audiovisuel: bientôt une 3ème coupure publicitaire dans les films diffusés à la télévision

Les règles régissant la publicité à la télévision vont être assouplies par décret. Parmi les changements au 1er janvier 2020, l'autorisation de la publicité ciblée en fonction de la localisation du téléspectateur et une troisième coupure publicitaire autorisée dans les films diffusés.

Le ministre français de la Culture, Franck Riester, a dévoilé les grandes lignes d'un projet de loi (détail dans l'encadré ci-dessous) destiné à assouplir la réglementation du secteur de l'audiovisuel bousculé par l'offensive des plateformes numériques comme Netflix ou Amazon.

La réforme introduira aussi de nets assouplissements en matière de publicité à la télévision, ce qui devrait apporter des revenus supplémentaires aux chaînes de télévision. Sans attendre le vote du projet de loi, des décrets vont alléger l'encadrement de la publicité à la télévision, prenant effet au 1er janvier 2020.

Les distributeurs ne pourront mentionner l'adresse de leurs magasins

Parmi les nouveautés attendues, la publicité "segmentée", c'est-à-dire ciblant les téléspectateurs en fonction par exemple de leur localisation, sera autorisée. Cependant, les distributeurs des produits bénéficiant de ce ciblage ne pourront pas mentionner dans leurs publicités l'adresse de leurs magasins ni communiquer sur leurs offres promotionnelles. Les volumes horaires des pubs seront limités pour préserver les recettes publicitaires des journaux et radios qui dépendent beaucoup des annonceurs-distributeurs.

La publicité télévisuelle pour les films de cinéma sera aussi autorisée. Mais elle sera régulée par des quotas pour les films européens et d'art et d'essai dans le cadre d'une "expérimentation" afin d'éviter que cette ouverture ne bénéficie qu'aux films américains, à grands renforts de battage publicitaire. Enfin, la publicité pour la grande distribution, chasse gardée de la presse quotidienne régionale, restera en revanche proscrite à la télévision.

les grandes lignes du projet de réforme de l'audiovisuel

• Les plateformes de streaming devront participer au financement de la création d'oeuvres audiovisuelles et de films. Elles devront, après des négociations avec le secteur, s'engager vis-à-vis du CSA à investir un pourcentage de leur chiffre d'affaires dans la création française et européenne, à l'image des chaînes de télévision à qui de telles obligations s'imposent déjà. Faute d'accord, c'est un décret fixant un taux plancher, a priori de 16%, qui s'appliquera. En cas de non-respect de ces engagements, un arsenal de sanctions est prévu qui pourra aller jusqu'à une interdiction de diffuser leurs contenus en France
• La chronologie des médias, un dispositif qui empêche actuellement les plate-formes américaines de diffuser des films récents en France, en raison d'investissements insuffisants dans le cinéma français, pourrait être révisée à l'été 2020 ou fin 2021 dans un sens qui leur serait plus favorable.
• Un super-régulateur sera créé. Le Conseil supérieur de l'audiovisuel (CSA) devrait fusionner, au terme d'une période de transition, avec la Haute autorité pour la diffusion des oeuvres et la protection des droits sur Internet (Hadopi), l'agence publique de lutte contre le piratage, créée il y a 10 ans. Ce nouveau CSA, qui pourrait prendre un nouveau nom, disposera d'un vaste éventail de nouveaux pouvoirs, en partie hérités d'une directive européenne, notamment pour réguler les plate-formes en ligne, lutter contre les contenus haineux sur les réseaux et améliorer la lutte contre le piratage. Ce super-régulateur aura des moyens d'enquête élargis et pourra désigner des agents assermentés pour obtenir des informations de la part des plate-formes ou des chaînes, qu'elle n'arrive pas toujours à obtenir actuellement.

Frédéric Bergé avec AFP