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Pourquoi tous les réseaux sociaux veulent se transformer en TikTok

Le logo de l'application chinoise TikTok.

Le logo de l'application chinoise TikTok. - BFMTV

Après le cap du milliard d'utilisateurs franchi en juillet 2021, le modèle de l'entreprise chinoise est parti pour s'imposer auprès des acteurs historiques.

De simple application de musique à réseau social qui régit les tendances, TikTok s'est imposé, ces dernières années, comme le modèle de succès parmi tous les réseaux sociaux. L'application chinoise est de plus en plus regardée outre-Atlantique, où Instagram, Facebook, ou encore YouTube et Twitter s'inspirent très largement de ses innovations - quand bien même l'application reste très critiquée par rapport à sa gestion des données personnelles.

Récemment, c'est le milliardaire Elon Musk qui a mentionné le succès de l'application, qu'il juge "pas ennuyeuse", dans le cadre de ses projets pour faire évoluer Twitter.

Rapidité et dynamisme

L'influence qu'a TikTok sur le fonctionnement des autres réseaux sociaux tient notamment dans son modèle propre: une application de courtes vidéos, pas plus de soixantes secondes (initialement), qui s'enchaînent au fil de l'algorithme.

Pour concurrencer ce format, qui s'est avéré particulièrement populaire, Instagram a lancé, en juin 2020, les "Reels"; un enchaînement de vidéos de soixante secondes basé sur le même principe que TikTok.

De son côté, YouTube a créé les "Shorts" au cours de l'été 2021, toujours sur le même principe. L'entreprise a d'ailleurs affirmé, à la mi-juin 2022, avoir atteint le cap de 1,5 milliard d'utilisateurs.

Enfin, Snapchat dispose également, depuis fin 2020, de son format de courtes vidéos, Spotlight. Shorts et Spotlight permettent tout deux de faire des vidéos d'une minute maximum.

Preuve que l'entreprise chinoise fait la pluie et le beau temps sur les tendances: lorsque TikTok a augmenté la durée de ses vidéos à trois, puis dix minutes, Instagram lui a emboité le pas, en augmentant d'une à une minute et demi la durée de ses vidéos.

TikTok, aspirateur à attention

Cependant, la plus-value de TikTok tient dans son algorithme, très dynamique et désormais connu pour enfermer ses utilisateurs dans des bulles de filtre particulièrement efficaces pour aspirer les utilisateurs de longues heures sur leur smartphone.

Les chiffres sont probants: selon le cabinet App Annie, les utilisateurs français passaient en moyenne deux fois plus de temps sur TikTok que sur Instagram en 2020. Sur une période d'un mois, cela représente 17,3 heures pour TikTok, contre 8,4 pour Instagram.

Le temps passé chaque mois en moyenne sur les principaux réseaux sociaux, en 2019 (noir) et 2020 (violet), en France
Le temps passé chaque mois en moyenne sur les principaux réseaux sociaux, en 2019 (noir) et 2020 (violet), en France © App Annie

En comparaison, en 2019, la moyenne de TikTok était à 10,1 heures par mois contre 7,5 heures pour Instagram. Alors que l'application de Meta stagne, la pépite chinoise s'est envolée.

Un écart que l'on constate sur tous les marchés occidentaux: aux Etats-Unis, TikTok était consulté en moyenne 21,5 heures par mois, contre seulement 7,5 heures pour Instagram. Soit trois fois plus que la filiale de Facebook.

Le temps passé chaque mois en moyenne sur les principaux réseaux sociaux, en 2019 (noir) et 2020 (violet), aux Etats-Unis
Le temps passé chaque mois en moyenne sur les principaux réseaux sociaux, en 2019 (noir) et 2020 (violet), aux Etats-Unis © App Annie

D'autres données viennent appuyer ces écarts impressionnants: en moyenne, selon le cabinet américain eMarketer, les utilisateurs passent environ 45 minutes par jour sur TikTok, contre 34 pour Twitter et 30 pour Instagram, Snapchat et Facebook.

Et ce temps passé est économiquement décisif pour les entreprises: le nombre de publicités affichées, sur lequel reposent leurs revenus, est la clé de leur rentabilité. TikTok gagne ainsi haut la main la bataille du "temps de cerveau disponible".

Affichage plein écran

A l'occasion d'une enquête du Wall Street Journal sur le précieux algorithme de TikTok, Guillaume Chaslot, fondateur d'Algo Transparency, une ONG qui scrute les pratiques algorithmiques des réseaux sociaux, a décrypté les rouages de cette machine à visionnage.

"L'algorithme va vous pousser vers des contenus de plus en plus extrêmes, pour augmenter au maximum le temps passé sur l'application. Ce n'est pas parce que vous les regardez que vous les appréciez, c'est simplement qu'ils sont plus à même de vous faire rester plus longtemps sur la plateforme", expliquait-il.

Et c'est bien ce schéma vers lequel semblent s'orienter les autres géants des réseaux sociaux. Si Instagram se limitait jusqu'ici aux Reels, l'application désireuse de répliquer l'efficacité de TikTok va désormais tester l'affichage en plein écran sur son fil d'actualité principal. Les vidéos occuperont donc tout l'écran du smartphone, exactement à la manière de TikTok.

Mais le format n'est pas forcément synonyme de succès. Signe de la toute puissance de TikTok: un grand nombre des Reels d'Instagram ne sont en réalité que des reprises de vidéos initialement publiées sur l'application asiatique.

Victoria Beurnez