"Vous êtes grosse et moche? Soyez seulement moche!": l'annonceur invoque "le second degré"

"Vous êtes grosse et moche? Soyez seulement moche!" Un réseau de salle de sport s’est attiré une salve de critiques sur les réseaux sociaux en s’offrant une campagne de pub jugée "sexiste". Décryptage d'un bad buzz très calculé.

Pour annoncer l’ouverture d’une succursale à Nice, en septembre, le réseau de salles de sport low cost Vita Liberté s’est offert une campagne d’affichage dans les rues de la ville. On y voit une jeune femme en plein exercice, dans une salle de sport, avec ce slogan:

"Vous êtes grosses, vous êtes moches… Payez 19,90 euros et soyez seulement moche!"

Sur Twitter, quelques internautes, choqués par ce "marketing trash", se sont emportés contre une "une pub discriminatoire et sexiste". "La com est low cost aussi?", raille un journaliste.

"Vous êtes grosse et moche, venez chez nous et vous serez seulement moche". Mon dieu. Je suis sans voix. pic.twitter.com/2piKwb6Zjg

— Anna Rousseau (@RousseauAnna) 27 Août 2015

Tiens une pub discriminatoire ET sexiste ! Ça faisait longtemps .. @Pubs_Sexistes @vitaliberte vous êtes à vomir! pic.twitter.com/Z0UphJQtGO

— Caroline Foucachon (@CarolineFcc) 27 Août 2015

#VousEtesMoche ? @vitaliberte ou la Com est Low Cost aussi ... #trashmarketing @VITALIBERTE13 Via @salimhellalet pic.twitter.com/LJsl2TqPaW

— Gaëtan SGUALDINO (@le_sgual) 27 Août 2015

Du "second degré", plaide la marque

Contacté par BFMTV.com, Vita Liberté, qui revendique 50.000 adhérents dans toute la France, a invoqué l'humour.

"Ce n’est pas une pub discriminatoire, c’est du second degré", se défend Audrey Tuduri-Bononi, coordinatrice du réseau, dont le siège est basé à Marseille. "Ce n’était pas du tout notre volonté de choquer. La notion de surpoids est très subjective, nous voulons donner accès à nos salles de sport au plus grand nombre".

Audrey Tuduri-Bononi assure avoir reçu un accueil positif du public. "Certains ont trouvé notre idée géniale, très second degré", insiste-t-elle. 

"Le bad buzz intentionnel fait vendre"

Doit-on vraiment y voir une campagne de pub ratée? Pour le chercheur à l’Université Catholique de Louvain et auteur du blog Reputatio Lab, Nicolas Vanderbiest, ce bad buzz est très calculé.

"Ce type de polémique est très utilisé actuellement", explique-t-il à BFMTV.com. "C’est flagrant depuis un an et demi".

Et le mode opératoire de ces pros de la "petite provoc" est toujours le même. Les marques s’attaquent à des communautés très réactives sur les réseaux sociaux, comme les féministes ou les défenseurs des droits des handicapés.

"En réagissant, ces communautés amplifient la visibilité de la marque de façon considérable", poursuit le chercheur. "Le bad buzz intentionnel fait vendre".

30.000 clients de plus pour un régime protéiné

Et ce jeu là s'avère souvent très rentable pour les marques. Dernier exemple en date: une campagne d'affichage vantant les mérites d'un régime protéiné à Londres avait suscité une vague de protestations dans la capitale britannique. Au-dessus de la photo aguicheuse d’un mannequin australien en bikini jaune, ce slogan: "Votre corps est-il prêt pour la plage?"

Une vague de protestations avait déferlé sur les réseaux sociaux, dénonçant une affiche qui suggère qu'un corps moins mince et moins tonique est moins bien. La campagne de pub avait récolté pas moins de 400 plaintes d’usagers des transports en commun. Avec quel résultat? En tout, la marque a gagné 30.000 nouveaux clients, et généré 2 millions de livres de ventes supplémentaires, précise Nicolas Vanderbiest sur son blog.