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Plusieurs marques de prêt-à-porter ne retouchent plus les photos de leurs mannequins

Des mannequins présentent des créations d'Alexander McQueen de la collection automne-hiver 2017-2018 pendant un défilé à Paris, le 6 mars 2017 (photo d'illustration)

Des mannequins présentent des créations d'Alexander McQueen de la collection automne-hiver 2017-2018 pendant un défilé à Paris, le 6 mars 2017 (photo d'illustration) - François Guillot-AFP

Asos, Desigual: plusieurs marques ont récemment décidé de ne plus retoucher leurs photos de mannequins. Si les vergetures ou la cellulite deviennent apparentes pour la première fois, les modèles restent tout de même longilignes.

Est-ce un début de révolution dans l'univers de la mode? Plusieurs marques ont décidé ces derniers jours de ne plus retoucher ni lisser les photos de leurs mannequins. Asos semble s'y être converti fin juin, comme le rapporte Konbini, sans qu'aucune annonce officielle n'ait été faite. Au mois de mai, Desigual a aussi choisi de lancer une campagne de maillots de bain en mettant en avant des images non retouchées.

Elles ne sont pas les seules à avoir adopté le retour au naturel: les marques Monki, du groupe H&M, et les plus confidentielles Lonely et Land of Women s'y sont déjà converties, assure Le Parisien. Un choix qui a été largement salué sur les réseaux sociaux, de nombreux internautes saluant cette attitude "body positive".

Cependant sur les sites d'Asos et de Desigual, les vergetures apparentes restent rares mais les mannequins demeurent quant à elles filiformes et jeunes. Et ce choix ne s'appliquerait pas partout. Une internaute italienne a posté la même image, mais vergetures cette fois effacées.

"Que les couvertures des magazines rassemblent aux femmes"

"Ce qui est bien avec ces publicités c'est qu'elles montrent que 'l'imperfection' est naturelle et qu'elle est un signe de vie. Chaque femme pourra par exemple se reconnaître dans ces vergetures et l'image qu'elle aura d'elle ne sera plus celle d'une personne au corps anormal. C'est un premier pas pour que les femmes n'aient plus à ressembler aux couvertures des magazines, mais pour que les couvertures des magazines ressemblent aux femmes", a applaudi Lauréline Pierre, cofondatrice du groupe militant féministe La Brigade antisexiste, pour 20 Minutes.

Est-ce un phénomène de mode ou l'illustration d'une véritable tendance? Pour Cécile Pineau, directrice de l'agence de communication Un ‎Œil sur la pub interrogée par le quotidien, "les agences de publicité ou de marketing évoluent avec leur époque et rebondissent sur les tendances".

La mention "photographie retouchée" obligatoire

Lauréline Pierre estime que les marques ont tout à y gagner. "Les agences voient bien que ce qu'elles diffusent ne correspond plus aux attentes des femmes. Nous sommes toutes des clientes potentielles et elles, leur objectif est de vendre, donc les deux côtés peuvent y trouver un intérêt. Et si cela marche pour une marque, les autres voudront faire de même."

Peut-être sont-elles aussi opportunistes. À partir du 1er octobre prochain, un article de la loi santé adoptée en décembre 2015 visant à lutter contre l'anorexie des mannequins obligera les annonceurs à apposer la mention "photographie retouchée" "en cas de traitement de l'image visant à affiner ou épaissir leur silhouette".

Céline Hussonnois-Alaya