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20h, radios, livre: Macron veut casser les codes mais communique "à l'ancienne"

Emmanuel Macron lors d'une visite à Lunel, le 27 mai 2016.

Emmanuel Macron lors d'une visite à Lunel, le 27 mai 2016. - Sylvain Thomas - AFP

L'ancien ministre, qui veut incarner le renouveau politique, communique pourtant de façon très traditionnelle. Un choix étudié, mais qui paraît paradoxal.

Son coup médiatique est réussi: de sa double page dans Paris Match le 11 août en compagnie de son épouse, jusqu'à l'annonce de sa démission le mardi 30 août, Emmanuel Macron aura fait parler de lui une partie de l'été, souvent la période la plus calme de l'année médiatiquement.

Durant ses deux années au gouvernement, le jeune ministre se sera affiché deux fois dans Paris Match, et aura comme ses collègues participé à un certain nombre de matinales radio et journaux télévisés. C'est d'ailleurs sur TF1 qu'il a justifié sa démission, mardi soir auprès des Français. La rumeur lui prête également un livre à paraître prochainement… Soit quelques semaines à peine après celui de Nicolas Sarkozy.

"C'est très étonnant pour quelqu'un qui affirme vaille que vaille faire de la politique autrement", estime Anne-Claire Ruel, présidente du Board et enseignante en communication politique à Paris 13. Pourtant, chacun des coups médiatiques de l'ancien ministre sont calculés: "la télévision reste le média de masse, notamment chez les plus de 65 ans qui le soutiennent. Le livre? C'est parce que tous les politiques pensent encore que l'on n'existe pas sans livre". Enfin, la double page dans Paris Match où on le voit sur la plage aux côtés de son épouse "sert à séduire l'électorat féminin de province et à bénéficier d'une campagne d'affichage en kiosque gratuite". Une communication classique, que l'enseignante qualifie ironiquement de "comm' à la papi".

Le prochain défi de Macron: montrer qu'il est crédible

Pourtant, si l'ancien ministre s'est souvent tourné vers les médias de masse ces derniers temps, cela ne l'a pas empêché de s'approcher des plus récents. Dans les questionnaires adressés lors des porte-à-porte, figurent d'ailleurs plusieurs questions sur l'usage des réseaux sociaux et des messageries en ligne, comme le relève Numerama. Les jeunes avec Macron se sont aussi rapidement saisi du discours de leur mentor pour le relayer sur Twitter et Facebook.

"L'un n'empêche pas l'autre", juge Arnaud Mercier, chercheur en communication politique. "Pourquoi se priver d'un moyen de communication efficace? Il faut juste savoir articuler les deux ensemble". Le plus important pour Emmanuel Macron est désormais devant lui: "il va devoir montrer qu'il est un homme politique crédible et d'ampleur nationale, sans avoir eu de fief électoral", note-t-il.

Un constat partagé par Anne-Claire Ruel, qui voit en Emmanuel Macron "une bulle médiatique." "Il n'a pas d'ancrage électoral, et compte tout au plus quelques sondages qui indiquent sa relative popularité auprès des Français. Il a besoin de notoriété, il tend vers l'efficacité", et compte donc sur les médias de masse traditionnels pour construire sa réputation. Mais là encore, elle avertit: "Pour communiquer, il faut un programme. Des idées." Or pour l'instant, le programme d'Emmanuel Macron reste mystérieux. L'ancien ministre a déjà annoncé la publication à l'automne d'un "diagnostic de la France" issu de sa campagne de porte-à-porte. Il est désormais très attendu sur la suite.

https://twitter.com/ariane_k Ariane Kujawski Journaliste BFMTV