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Viande de cheval: "L'attitude de Findus, c'est la préhistoire du web"

L'une des -nombreuses- parodies moquant les lasagnes Findus.

L'une des -nombreuses- parodies moquant les lasagnes Findus. - -

Le géant Findus, dont la réputation a été extrêmement ternie par l'affaire des lasagnes au cheval, a fait appel à des "nettoyeurs du web". Une stratégie judicieuse?

Le test est confondant. Tapez Findus sur Google: la marque est la seule parmi toutes celles impliquées dans le scandale de la viande pour laquelle le moteur de recherche suggère le mot "cheval". Une seule explication: dans les requêtes des internautes, les deux mots reviennent très (trop) souvent accolés l'un à l'autre.

Findus a en outre été l'une des seules cibles de nombreuses parodies sur les réseaux. , des chevaux surgissant de lasagnes Findus, ici Batman giflant Robin alors qu'il évoque la marque…

La mauvaise réputation de Findus sur le web, depuis que, le 7 février, le scandale de la viande de cheval retrouvée dans des plats au boeuf a éclaté, n'est plus à prouver. Pourtant, ces dernières semaines, d'autres noms de marques impliquées, elles aussi, dans le scandale ont de nombreuses fois été cités: Picard, Nestlé, Ikea, Panzani...

Journalistes priés de changer leurs titres

Pris à la gorge, Findus a d'abord réagi en postant sur son site web plusieurs communiqués de presse livrant des "informations officielles". La première grosse erreur selon Christophe Ginisty, spécialiste de la communication de crise sur Internet.

"Ont-ils réellement imaginé que les consommateurs allaient les lire? Cela n'a aucun intérêt. C'est une attitude qui correspond à la préhistoire du web, lorsque la communication n'était que verticale et que les gens ne partageaient pas de contenu", décrypte le spécialiste, pour qui "tout se passe sur les réseaux sociaux aujourd'hui."

Findus a ensuite confié à une agence d'e-reputation, Reputation Squad, le soin de "nettoyer" le web de toutes les mentions gênantes, en contactant notamment différentes rédactions pour leur demander de changer des titres d'articles. "Ils nous ont demandé de changer "Findus" par "Viande de cheval" et de donner à la marque le rôle de la "victime"", explique ainsi Europe1.fr. En vain.

"Cela a été leur deuxième grave erreur selon moi", estime Christophe Ginisty. "On ne nettoie pas le web, surtout en voulant s'en prendre à la liberté de la presse. On l'alimente en produisant du contenu viral pour contrebalancer les infos moqueuses."

Une stratégie qui passe selon lui, par exemple, par "la création d'un compte Twitter délivrant des infos, des statistiques, des infographies, ou encore par la production de vidéos sur le sujet". En d'autres termes, du contenu potentiellement viral. "Le but est de proposer aux internautes du choix dans leur lecture de l'affaire, et rester sur le sujet d'actualité dans le contenu produit, sans tenter de détourner l'attention sur autre chose."

"Une communication de crise magistrale"

Et l'expert de rappeler une communication de crise sur le web qui avait fonctionné à merveille il y a un peu plus d'un an. Le 19 décembre 2011, un Américain qui avait commandé un écran d'ordinateur trouve un colis dans son jardin. A l'intérieur, l'écran en question, livré par Fedex, était en mille morceaux.

L'homme visionne alors les bandes de sa caméra de vidéo-surveillance. On y voit le livreur balancer l'écran par-dessus la barrière, sans même prendre la peine de sonner à l'interphone.

Ulcéré, le client poste la vidéo sur Youtube. Le lendemain, la vidéo comptabilise près de 3 millions et demi de vues (près de 9 millions aujourd'hui, ndlr). Le surlendemain, le PDG de Fedex réagit alors en postant à son tour une vidéo où il s'excuse platement de cette situation inacceptable, indique que le client a d'ores et déjà été dédommagé, et que l'incident ne se reproduira plus jamais.

"48 heures après, l'incendie était éteint, conclut Christophe Ginisty. C'est ce que j'appelle une communication de crise magistrale."

Alexandra Gonzalez