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Victoria's Secret: adieu les "Anges", place aux ambassadrices engagées

Le défilé Victoria's Secret à Shanghai, le 20 novembre 2017

Le défilé Victoria's Secret à Shanghai, le 20 novembre 2017 - FRED DUFOUR / AFP

Le géant de la lingerie Victoria's Secret a annoncé mercredi deux nouvelles initiatives ayant pour but de transformer son image de marque.

Adieu les "Anges" en petite culotte à paillettes et ailes gigantesques, et place aux porte-paroles engagées. Le géant de la lingerie Victoria's Secret change de stratégie marketing, et a annoncé mercredi deux nouvelles initiatives ayant pour but de transformer son image, autrefois glamour et aujourd'hui dépassée.

L'enseigne américaine, connue pour ses shows spectaculaires retransmis à la télévision et ses mannequins ultra-sexy, aux jambes interminables et au ventre ultra-plat, est la cible de critiques depuis plusieurs années. Pointée du doigt pour son manque d'inclusivité et de diversité sur ses podiums et dans ses catalogues, Victoria's Secret n'est plus aussi populaire que dans les années 2000. Son succès, en chute libre, avait aussi pâti des propos polémiques de son ancien chef du marketing au sujet des mannequins transgenres ou grande taille.

"Des femmes accomplies"

La nouvelle "vision" de Victoria's Secret repose sur deux projets: le premier, The VS Collective, est un collectif composé de six nouvelles muses, des "femmes accomplies qui partagent une passion commune pour le changement positif", selon un communiqué. "Des femmes extraordinaires de par leurs origines, leurs intérêts et leurs passions".

Parmi elles, l'actrice et ex-Miss Monde Priyanka Chopra, la mannequin transgenre Valentina Sampaio ou encore la footballeuse américaine Megan Rapinoe. Bien décidée à se séparer de l'esprit "femme-objet" qui lui colle à la peau, la marque ne les fera pas poser en lingerie.

Le but sera de travailler avec ces ambassadrices autour de "nouveaux programmes" tels que des podcasts sur des sujets de société ou des événements pour la bonne cause, ainsi que "des collections de produits révolutionnaires" et "du contenu captivant et inspirant".

"Changement radical"

"Chez Victoria’s Secret, nous sommes en chemin pour devenir le plus grand défenseur des femmes au monde", a déclaré le nouveau CEO de la marque, Martin Waters. "Il s’agit d’un changement radical pour notre image de marque, et c’est un changement que nous adoptons au plus profond de nous. Ces nouvelles initiatives ne sont que le début. Nous sommes stimulés et touchés par le travail qui nous attend".

Le deuxième projet, le "Victoria’s Secret Global Fund for Women’s Cancer", versera "au moins 5 millions de dollars par an afin de surveiller et corriger les injustices raciales et de genre", mais aussi "de lancer de nouvelles innovations qui amélioreront la vie des femmes atteintes du cancer", selon le communiqué de presse.

Nawal Bonnefoy