Unilever veut en finir avec les peaux et cheveux "normaux"

La multinationale a annoncé supprimer le terme "normal" de ses produits cosmétiques et d'hygiène qu'elle juge stigmatisant pour ses utilisateurs. 

Peaux "normales", passez votre chemin! Le géant de l'agroalimentaire Unilever, qui possède notamment Dove, MonSavon ou encore Axe, a décidé de supprimer la notion "normale" de ses produits cosmétiques et d'hygiène pour le corps et les cheveux. "Nous ouvrons ainsi la voie à une nouvelle ère pour la beauté qui devient inclusive, équitable et durable" annonce le groupe dans un communiqué. 

Car si toutes les marques de cosmétiques ont une définition généralement précise d'une peau "normale" (ni trop grasse ni trop sèche, pour résumer), la sémantique heurte la jeune clientèle, explique Unilever, qui s'appuie sur une nouvelle enquête, menée auprès de 10.000 personnes dans neuf pays. 

"Sept participants sur dix ont affirmé que le mot normal sur les emballages des produits de beauté exerce un effet négatif sur les gens. Ce chiffre s’élève à huit personnes sur dix chez les 18-35 ans" affirme le groupe. L'enquête pointe du doigt le "sentiment d'exclusion" provoqué par les produits cosmétiques.  

Avec une critique implacable : "six participants sur dix ont indiqué que cette industrie crée un idéal précis de qui ou de ce qui est 'normal', ce qui donne le sentiment de devoir se conformer à une image spécifique." 

Fin des retouches numériques

Autre indication des sondés : "plus de sept personnes sur dix (74 %) ont affirmé qu’elles souhaitaient voir l’industrie des produits de beauté et de soins personnels se concentrer davantage sur le fait de permettre aux gens de se sentir mieux plutôt que de simplement améliorer leur apparence." 

Unilever en profite pour annoncer "mettre fin à toutes les retouches numériques qui modifient la forme, la taille, les proportions du corps ou la couleur de peau d’une personne et à augmenter le nombre de publicités représentant des personnes issues de groupes divers et sous-représentés." 

Remise en question

Une politique d'inclusion très marquée notamment dans le monde des cosmétiques où les millennials ont remodelé le marché, réclamant plus de diversité dans le marketing et davantage d'écologie dans les produits. L'Oréal a d'ailleurs mis sur pied un board diversité et inclusion pour faire avancer ces questions en interne. 

De manière globale, les grandes marques se sont emparées de cette démarche, n'hésitant pas à changer les noms de certains produits critiqués. L'année dernière, la filiale indienne d'Unilever avait débaptisé une crème éclaircissante "Fair & Lovely" (claire et jolie) qui laissait entendre qu'une peau foncée n'était justement pas jolie. 

Thomas Leroy Journaliste BFM Business