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La révolution de l’économie de l’usage ne fait que commencer.

[CONTENU PARTENAIRE] De plus en plus de consommateurs préfèrent avoir accès à l’usage d’un bien, plutôt que de le posséder. Pour étudier cette profonde mutation qui a d’énormes implications dans la compétitivité, la relation client et le marketing, ZUORA a fondé un « Think tank » en partenariat avec L’INSEAD (Institut européen d'administration des affaires). Nous avons échangé avec Michaël Mansard, Directeur de la Stratégie ZUORA, société de logiciels d'entreprise spécialisée dans la gestion services par abonnement et Wolfgang Ulaga Professeur de marketing (INSEAD).

A quoi attribuez-vous ce changement de mode de consommation ?

L’économie de la fonctionnalité est une émanation de l’économie circulaire qui consiste à produire des biens et des services de manière durable et donc de passer d’une société du tout jetable à un modèle économique circulaire. 73% des Français citent le bénéfice environnemental comme un bénéfice de l’abonnement (Source : Etude « End of Ownership 2020 »).

Tout d’abord, on observe un facteur structurel : la redéfinition des schémas de réussite. L’accès à la propriété et la possession d’objets iconiques de la société de consommation, comme la voiture, sont de moins en moins considérés comme des priorités. La possession de biens tend à ne plus être un symbole statutaire. Les citoyens/consommateurs veulent vivre des expériences en phase avec leurs valeurs.

D’autre part, un facteur conjoncturel : la pression qui pèse sur leur pouvoir d’achat pousse les consommateurs à rechercher des solutions de flexibilité (paiements lissés) afin de bénéficier d’une expérience qualitative et personnalisée sans pour autant se ruiner.

Dans ce contexte, les entreprises doivent totalement réinventer leur marketing pour leur proposer un service personnalisé. Un autre impératif s’ajoute à cette attente : gagner en flexibilité et en visibilité pour être performant sur le plan économique. Cette économie privilégie l’usage plutôt que la vente d’un produit et vise à développer des solutions intégrées de biens et services dans une perspective de développement durable. Ainsi, l’échange économique ne repose plus sur le transfert de propriété de biens mais sur le consentement des usagers à payer une valeur d’usage.

L’économie de l’abonnement est-il le modèle économique d’avenir ?

L’abonnement répond à l’enjeu de performance économique des entreprises, il offre un modèle flexible et rassurant. La plupart des sociétés d'abonnement connaissent une croissance constante, même durant la pandémie, car ce modèle repose sur des revenus prévisibles et réguliers : 70% des revenus de l’abonnement proviennent d’utilisateurs existants*. D’ailleurs, 80% des entreprises de l’économie de l’abonnement ont continué à croître pendant la crise du Covid*. Ce modèle répond aussi au besoin du consommateur d’être acteur de sa consommation : comment veut-il utiliser un bien ou service, combien de temps en a t-il vraiment besoin… il gagne en visibilité et en liberté. De plus, l’abonnement permet une personnalisation exceptionnelle du service pour chaque client.

Quelles sont les tendances et évolutions de ce modèle économique ?

En à peine deux ans, on note une nette accélération : l’abonnement a cru entre 5 fois et 9 fois plus rapidement que les business traditionnels ces 6 dernières années. Cela représente une croissance de 430 % en 9 ans ! Les ¾ des Français (72%) ont au moins un abonnement (2,5 en moyenne) contre 2/3 il y a 2 ans (66%)*.

Cette accélération est liée bien évidemment aux nouveaux services digitaux et à l’Internet des Objets. Il y a aujourd’hui une totale convergence entre le service physique et l’intangible, plus de frontière entre hardware et software . Cette convergence permet de capter de la valeur, en créant de nouveaux services et revenus autour de la data. Ces nouveaux modèles représentent de fortes opportunités grâce aussi aux objets connectés, qui permettent aux entreprises de proposer à leurs clients des produits sous forme d’usages et de services.

Zuora, en tant qu’acteur de l’économie de la fonctionnalité aide les entreprises à commercialiser l’usage grâce à sa plateforme technologique qui permet à plus de 1.000 clients dans le monde de tous secteurs d'activité, de gérer leurs offres d’abonnements, de leur conception à leur facturation et jusqu’au paiement. Cela représente 50 milliards de dollars d’abonnements sous gestion.

Dans quel secteur l’abonnement est-il le plus prisé ou adapté ?

Compte tenu de ses avantages, l’économie de l’abonnement est une lame de fond qui concerne tous les secteurs économiques. On peut distinguer les « adeptes avancés » comme Netflix, Zoom, Doctolib et des modèles BtoB hybrides comme Schneider Electric ou PSA avec son offre « Free2Move » (véhicule connecté et une solution de mobilité globale).

En grande consommation on peut citer la Maison Verte et son offre d’abonnement à des recharges pour ses emballages durables. Les « nouveaux convertis » sont représentés par la banque et l’assurance.

Au niveau marketing, quels sont les atouts de l’économie de l’abonnement ?

Le consommateur est volatile et on l’a vu récemment, on peut vite perdre le contact. L’abonnement permet de créer une relation sur la durée avec le client, car il est plus facile de garder le lien, de les accompagner… Il est d’actualité de faire de la « rétention du client ». Ce modèle bouleverse la relation client, on peut s’occuper de lui 24 /24, innover rapidement en co-créant avec le client sur ses véritables besoins, et créer de la valeur autour d’une véritable communauté. Dans ce modèle, la durée de vie du client est plus longue et on s’intéresse même à la façon du client de bien utiliser ses services avec le nouveau métier de « Customer Success Management ».

Quelle est votre actualité ?

Nous vous invitons à nous retrouver lors de l'événement virtuel “The Subscription Experience” qui se tiendra le 24 mars en matinée et qui réunira les plus grands leaders d'opinion de l'économie de l'abonnement parmi lesquels : The Telegraph, Philips, Siemens, Enel, Acer, Haier et bien d’autres.

*SOURCE ; Subscription Economy Index, Etude Zuora menée avec le cabinet Harris Poll sur les tendances de la consommation par abonnement publiée en Mars 2021.

Ce contenu a été réalisé avec SCRIBEO. La rédaction de BFMBUSINESS n'a pas participé à la réalisation de ce contenu.

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