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Pourquoi Walmart n'a jamais réussi à percer en Europe

une employée de Walmart aux Etats-Unis

une employée de Walmart aux Etats-Unis - Walmart

Le premier groupe mondial de grande distribution généraliste a vendu la semaine dernière sa filiale Asda, présente au Royaume-Uni depuis 1999. Un nouvel échec sur le vieux continent après ses déboires en Allemagne.

Décidemment, Walmart n'y arrive pas… Du haut de ses 514 milliards de dollars de chiffres d'affaires, le plus gros acteur de grande distribution au monde a annoncé la vente de sa filiale Asda, présente au Royaume-Uni, pour la somme 6,8 milliards de livres.

Acquise en 1999 par le géant américain, Asda devait être une brèche ouverte en Europe pour mieux conquérir le continent. Dans un pays qui présente des similitudes culturelles avec les Etats-Unis, le groupe américain s'était ainsi emparé de 250 magasins via une OPA autorisée directement par le Premier ministre de l'époque, Tony Blair.

"Nous sommes généralement de 5 % à 10 % moins chers que nos concurrents britanniques", annonçait fièrement le nouveau propriétaire, en septembre 1999. "Dans 18 mois, nous le serons de 10 % à 15 %."

Asda avait justement pris modèle sur Walmart et visait les ménages modestes avec des prix bas, comme Walmart.

21 ans plus tard, Walmart abandonne. Après avoir tenté une fusion entre Asda et la chaîne Sainsbury's en 2019, retoquée par le gendarme de la concurrence, la cession devenait inévitable.

Coriace concurrence allemande

En réalité, la firme de l'Arkansas n'aura jamais réussi à appliquer au Royaume-Uni son modèle si lucratif aux Etats-Unis. Si Asda n'est pas un échec (l'enseigne détient 14,5% du marché britannique de l'épicerie), elle n'aura jamais réussi à faire trembler Tesco, le numéro 1 historique.

D'abord, parce que Walmart s'est souvent heurté à l'autorité de la concurrence qui a freiné son expansion. En 2004, sa tentative de prise de contrôle du concurrent Safeway, qui l'aurait fait passer à l'échelle supérieure dans le sud de l'Angleterre, a été bloquée. Asda a donc surtout été présente dans le nord de l'Angleterre et en Ecosse où les promotions sont encore plus scrutées qu'ailleurs. Et sur ce terrain, Walmart avait une concurrence sérieuse: les Allemands Lidl et Aldi. Avec leur modèle économique, ces derniers ont tenu la dragée haute à Asda en terme de prix bas. La montée en puissance du e-commerce, qui obligeait à se diversifier dans le non-alimentaire, n'a pas non plus profité au distributeur. Enfin, le modèle de l'hypermarché qui draine toute une région aux Etats-Unis trouve de moins en moins sa place en Europe.

Poltique sociale décriée

Une autre différence marquée avec les Etats-Unis a eu raison de sa présence en Allemagne, cette fois. Débarqué en 1998, le groupe a quitté le pays en 2006 sans avoir dépassé les 2% de parts de marché. Au-delà de la concurrence avec les discounters, Walmart a été très critiqué pour sa politique sociale notamment en tentant de règlementer les relations amoureuses au travail ou encore en mettant en place une ligne téléphonique interne pour dénoncer ses collègues. De la même façon, les conditions de travail des salariés américains n'ont rien à voir avec ceux des européens, forcément plus chers.

A tous ces obstacles, il faut encore ajouter des erreurs coûteuses des dirigeants. "Saviez-vous que les oreillers ont aux Etats-Unis une taille standard différente de celle en Allemagne ?", expliquait en 2006 le patron de Walmart de l'époque, David Wild. "Maintenant, nous le savons, car nous sommes restés assis sur des milliers de taies d'oreillers américaines dans lesquelles les oreillers allemands n'entraient pas."

Costco reste prudent

Arrivé en fanfare en 2017 en France, le groupe Costco n'est pas encore la déferlante tant attendue. L'américain, qui fonctionne sur le principe d'un abonnement, a ouvert un magasin à Villebon-sur-Yvette et promet régulièrement l'ouverture d'un second, régulièrement reportée. "L'ouverture du 2ème club-entrepôt pourrait être celui de Pontault Combault ou d’une autre ville en fonction de l'évolution des différents sites actuellement à l'étude", affirmait récemment le patron France. Mais pas avant fin 2021…

Thomas Leroy Journaliste BFM Business