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Pierre et Vacances mise sur une montée en gamme des Center Parcs pour améliorer sa rentabilité

Le groupe de résidences de loisirs veut attirer une nouvelle clientèle en proposant une offre plus "verte" et centrée sur les activités familiales.

Le numéro un européen des résidences de loisirs Pierre et Vacances va rénover ses Center Parcs d'ici 2025 pour attirer une nouvelle clientèle grâce à une montée en gamme de son offre, qui sera plus "verte", davantage centrée sur les activités familiales et aussi, espère-t-il, bien plus lucrative. Le groupe, qui "n'a pas généré de résultat net positif depuis neuf ans", doit "améliorer sa performance" grâce à une meilleure stratégie commerciale et une refonte de ses offres, a résumé Franck Gervais, ex-responsable pour l'Europe d'Accor, devenu début janvier directeur général du groupe, lors d'une conférence de presse en ligne.

Déroulant sa feuille de route pour les cinq ans à venir, Franck Gervais a annoncé un plan d'investissements et de rénovation ("Réinvention 2025") pour le groupe, dont l'activité a été minée par la pandémie, qui a divisé par deux son chiffre d'affaires au premier semestre de l'exercice décalé 2020-2021, la quasi-totalité de ses sites étant fermés. Ce plan prévoit 430 millions d'euros d'investissements en cinq ans, dont 60% seront consacrés à ses Center Parcs. Il doit lui permettre d'atteindre en 2025 un chiffre d'affaires de 1,83 milliard d'euros pour ses activités touristiques, en croissance de 473 millions d'euros par rapport à 2019, générée à 80% par les Center Parcs.

Ces objectifs doivent être atteints grâce à une "modernisation radicale" du parc auquel sera consacré un "plan de rénovation massif" de 715 millions d'euros permettant à 62% des hébergements - parfois vieillissants, ce dont attestent les avis clients- d'atteindre la "catégorie premium ou supérieure" en 2025 (+16 points par rapport à 2019) et "une montée en gamme généralisée" des offres, a détaillé le directeur général.

Objectif de 80% de taux d'occupation

Le groupe, qui regroupe les marques Center Parcs, Pierre et Vacances, Maeva et Adagio, veut "booster les dépenses sur site", car aujourd'hui "plus d'une réservation sur deux se fait sans aucune activité payante sur place" et côté restauration, un client ne dépense que 12 euros en moyenne, soit le prix d'"une formule sandwich", par séjour dans un Center Parcs, a-t-il précisé. "Cela ne peut se faire qu'en ayant des parcs où il fait bon consommer, où il y a une jovialité, du divertissement, de l'animation en permanence", a affirmé Franck Gervais.

Cette refonte de l'offre comprendra davantage d'"activités familiales, qui ont un sens" – cuisine, maraîchage, activités culturelles... – tandis que parents et enfants seront "autonomes", avec un bracelet connecté faisant office de porte-monnaie pour payer les activités et ouvrant les cottages. Aussi, les sites seront "éco-responsables": approvisionnement local à 100%, label européen Clé verte; les nouveaux sites qui ouvriront en Belgique, en France ("Landes de Gascogne" recyclera 99% de ses déchets), en Allemagne ou au Danemark, seront plus petits et mieux intégrés à leur environnement.

En revoyant sa stratégie commerciale, le groupe veut atteindre à terme 80% de taux d'occupation de ses Center Parcs contre 72% aujourd'hui, en attirant notamment une clientèle d'entreprises désireuse de faire des séminaires en pleine nature, et faire grimper de 35% le revenu par chambre disponible (RevPar), indicateur clé du secteur hôtelier, dans les domaines rénovés.

Des "hôtels lifestyle"

Au sein de sa marque Pierre et Vacances, le groupe va développer à la montagne des resorts "légers" à "faible consommation énergétique" et pour la première fois, "trois hôtels lifestyle" – design, connectés, tournés vers une clientèle jeune – où l'on passera "plus de temps dans les espaces communs", a décrit Franck Gervais, que dans les chambres, qui seront "plus petites". En outre "plus de 70 appart-hôtels" Adagio seront créés d'ici 2025, en France, en Allemagne et au Royaume-Uni principalement. Aussi en termes d'exploitation, les "contrats de management" et les franchises, "moins risqués" seront privilégiés.

Pour la première fois, le groupe a chiffré le poids de chacune de ses marques: Center Parcs devrait représenter 72% de l'excédent brut d'exploitation (Ebitda) du groupe en 2025, contre 9% pour Adagio, 12% pour Pierre et Vacances et Maeva, et 7% pour l'immobilier.

J. Br. avec AFP