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American Express veut séduire les jeunes en relançant sa carte Platinum en France

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"Amex" lance en France une nouvelle version de sa Platinum, une carte en métal dotée de privilèges en tout genre. Une façon pour le groupe de rajeunir son image et surtout d'élargir sa clientèle.

Nouvelle rentrée, nouvelle carte pour la marque au centurion. Vendredi 20 septembre, American Express a annoncé le "relancement" de sa carte Platinum en France. Nouveau design, nouvelles offres… Pour Amex, c'est un vrai virage stratégique qui s'organise avec un objectif clair: aller chercher une nouvelle cible, plus jeune, plus moderne. "Les comportements des clients ont beaucoup évolué", explique Jérôme Gueydan, directeur marketing client et produit d'American Express. "Il y a 15 ans, le profil-type était assez simple: autour de 45 ans ou 50 ans en moyenne. Aujourd'hui, on peut avoir des 30 ans ou 35 ans".

Une aubaine pour le groupe qui cherche à dépoussiérer son image. Cette nouvelle Platinum se veut donc d'abord comme un objet tendance, en métal, un "marqueur essentiel dans l'univers premium", juge Jérôme Gueydan. 

la carte Platinum d'American Express
la carte Platinum d'American Express © -

Surtout, c'est dans le contenu des offres qu'American Express veut se démarquer avec sa fameuse conciergerie internalisée (afin de trouver par exemple un billet à la dernière minute pour un match ou encore d'envoyer des fleurs), l'accès à 1.200 salons d’aéroports dans le monde et des assurances de voyages de haute volée. De la même façon, la carte propose un ensemble d'offres "pour ceux qui aiment le beau et le bon" comme des invitations pour des avant-premières, des tables disponibles dans les restaurants prisés, des loges dans les stades… Les offres diffèrent même si le principe reste le même. "On a retravaillé notre discours, plus orienté vers les clients, vers l'émotion, l'expérience", assure Jérôme Gueydan. La carte inclut même un système de points de fidélité, qui se transforment en cagnotte.

Distancer de nouveau la concurrence

Accessible à partir de 65.000 euros de revenus bruts par an, la cotisation s’élève à 55 euros par mois et comprend deux cartes pour viser directement "les jeunes couples et les familles."

Pour Amex, le challenge est important. Le potentiel du marché des jeunes cadres est vaste, et ces derniers, habitués à payer leurs services par forfait (téléphone, Netflix…) pourraient être séduits par la démarche. Mais ils sont aussi exigeants et n'hésitent pas à regarder la concurrence. Car, depuis l'arrivée des banques en lignes sur le marché français, le premium s'est largement démocratisé et les cartes Gold chez Mastercard ou Premier chez Visa sont devenues gratuites pour la plupart des clients. "C'est pour cela que nous devons aller plus loin", admet Jérôme Gueydan. "D'ailleurs, les Gold ou Premier ne sont, au final, pas des concurrents pour nous."

Le métal à la mode

L'autre menace qu'observe de près American Express, c'est la disparition annoncée de la carte bancaire et l'utilisation du smartphone voire de la reconnaissance faciale pour payer, comme c'est déjà le cas en Chine. Si la France résiste encore au mouvement, l'idée d'American Express est bien de proposer un objet de prestige, presque rétro.

Le métal est même devenu un véritable marqueur social repris par l'Apple Card, la carte de crédit de la firme à la pomme très attendue en France. "C'est un produit à forte marge, tous nos grands clients en commandent en ce moment pour leur clientèle VIP", expliquait même l'année dernière Xavier Larduinat, le patron de l'innovation dans les paiements chez Gemalto dans Le Parisien.

Dernier atout pour American Express: avoir la carte Platinum est le seul moyen d'obtenir à terme, la fameuse Black Card (ou carte Centurion), objet de tous les fantasmes, qui est accordée aux meilleurs clients premium. Un Graal inaccessible pour la plupart des mortels (il faudrait dépenser 250.000 dollars par an) mais qui participe au mythe Amex.

Le groupe, qui refuse de communiquer sur le nombre de ses clients en France, revendique plus de 114 millions de cartes en circulation dans le monde, à fin 2018. Il compte bien accélérer en France.

Le mythe de la carte Centurion (ou "Black Card")

C'est un peu la Bugatti des cartes de crédit. Elle ne se demande pas, elle est un privilège, réservée à une élite. American Express ne communique pas d'ailleurs pas sur cette offre. "Elle est très confidentielle" glisse Jérôme Gueydan. "Centurion, c'est presque un numerus clausus car, derrière, il y a un niveau de personnalisation et d'humain qui est tel qu'on ne peut pas se permettre de multiplier les volumes au risque de ne pas pouvoir assurer le même niveau de qualité." Fabriquée en titane, elle ouvre toutes les portes à ses (rares) propriétaires.

Thomas Leroy