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Molang, la série animée française la plus exportée de tous les temps, se rêve en nouveau Hello Kitty

Molang

Molang - Millimages

Le petit lapin kawai est désormais diffusé dans 190 pays et son producteur, Millimages, mise désormais sur toute une série de déclinaisons (réseaux sociaux, produits dérivés...) très juteuses.

Dans l'univers des séries animés pour les enfants écrasé par les productions américaines et asiatiques, un petit lapin rond français tire son épingle du jeu. Ce lapin, c'est Molang que tout parent d'un enfant en bas âge connaît très bien.

Mais au-delà de la qualité de cette production qui met l'accent sur des sujets comme le bonheur, l’amitié, l’empathie et l’humour à travers un rendu très kawaï et des épisodes très courts, Molang est également un succès planétaire chez les 3/6 ans et leurs parents nourris à la japanimation.

La série, qui compte trois saisons, est diffusée dans pas moins de 190 pays, a déjà battu des records d’audiences aux Etats-Unis, en Italie, et a multiplié par trois ses auditeurs en France.

Regardée par plus de 200 millions d'enfants tous les jours

Elle est regardée quotidiennement par plus de 200 millions d'enfants à travers le monde et notamment par 55 millions d'enfants en Chine. C’est tout simplement la série TV française la plus exportée dans le monde. Outre sa diffusion par de grandes chaînes de télévision, Molang profite également de la puissance de Netflix où il est présent.

Cerise sur le gâteau, c'est une success story 100% française puisque son producteur, le studio Millimages (fondé en 1991, à qui on doit par exemple Les Lascars ou Mouk) réalise tout en interne.

"Un contrôle artistique fort est nécessaire, on ne peut pas faire Molang à distance, explique à BFM Business, Roch Lener, le patron de Millimages. Certes, la main d'oeuvre est plus chère en France mais nous bénéficions d'un écosystème qui permet de le faire avec l'aide du CNC ou encore du dispositif de crédit d'impôt". Et de préciser qu'une saison de Molang coûte 2,5 millions d'euros.

Cela se traduit par près de 150 personnes travaillant dans les studios parisiens sur la production de Molang: la création graphique, l’écriture du scénario, la phase d’animation et enfin la réalisation de la voix et la musique. Là encore, c'est un choix qui dénote, les studios de dessins-animés sous-traitant souvent la partie animation à des prestataires asiatiques.

Les réseaux sociaux ne "rapportent pas un sou"

Conscient de tenir un filon, Millimages a très vite compris l'intérêt d'une approche marketing à 360 degrés. Cela se traduit par une forte présence sur les réseaux sociaux (2 millions de fans, gifs dédiés, filtres Instagram), sur le Web, sur YouTube (600.000 vues quotidiennes).

Si cette présence ajoute à la visibilité mondiale de Molang, elle n'est pas source de revenus. "Sur Giphy, on compte 10 milliards d'utilisations mais ça ne rapporte pas un sous. Quant à YouTube, il a divisé par 3 ou 4 la monétisation des programmes. C'est donc une source de revenus marginale", poursuit Roch Lener.

Par contre, c'est une autre histoire avec les accords de licence autour de produits dérivés. "Si l'essai se transforme à hauteur de nos ambitions, ça sera incroyable mais pour l'instant c'est encore modeste", explique Roch Lener. Reste que 250 contrats de licence sont en route, des dizaines de produits sont déjà lancés et le studio a déployé des agents dédiés au licensing un peu partout dans le monde.

L'exemple Hello Kitty

"On nous compare souvent à Hello Kitty qui représente le modèle absolu (en matière de produits dérivés, NDLR) mais Molang n'a que 5 ans, Hello Kitty en a 55!", ajoute-t-il.

Mais l'ambition est bien là et le patron du studio constate bien que les choses se mettent en place pour tendre vers cet objectif: une série connue mondialement, appréciée des petits mais aussi des grands, une présence forte sur les réseaux sociaux, un capital sympathie colossal...

En deux ans, le chiffre d'affaires de Millimages a doublé passant de 6 à 12 millions d'euros en 2019. "Un niveau que l'on a déjà atteint dans le passé", nuance Roch Lener. Mais avec les étoiles qui sont en train de s'aligner, "on n'est qu'au début de l'histoire...", prédit-il.

Olivier Chicheportiche Journaliste BFM Business