Les rayons halal qui participent au communautarisme? Ce qu'en pense la grande distribution

Après les propos de Gérald Darmanin sur le capitalisme communautariste, certains acteurs tiennent à relativiser ce "séparatisme" dans la consommation.

"Moi ça m'a toujours choqué de rentrer dans un hypermarché et de voir un rayon de telle cuisine communautaire." La petite phrase prononcée par le ministre de l'Intérieur sur BFMTV fait couler beaucoup d'encre. Selon Gérald Darmanin, les marques qui font du marketing dit ethnique joueraient aussi un rôle dans le développement du communautarisme en France.

"J'ai du mal à comprendre que le capitalisme utilise le communautarisme, a développé le ministre de l'Intérieur. Quand on vend des vêtements communautaires, peut-être qu'on a une responsabilité dans le communautarisme."

Des propos qui ont fait bondir Michel Edouard-Leclerc. Sur Twitter, le patron des centres Leclerc estime qu'il ne se sent pas moins patriote en vendant des produits halal.

"Ces propos puent la manipulation. On peut évidemment vendre du casher et du halal en étant patriote", estime Michel-Edouard Leclerc.

Le sujet du marketing communautaire est sensible en France et en particulier ceux qui concernent la communauté musulmane. En témoignent les hésitations de Decathlon sur la vente d'un hijab de sport l'année dernière. Après avoir plaidé une erreur, puis accepté de le vendre, le distributeur de produits de sport y avait finalement renoncé devant la polémique que son initiative avait suscitée.

"Nous ne souhaitons pas entrer dans les polémiques, ce produit ne sera jusqu'à nouvel ordre pas commercialisé en France", avait précisé Decathlon.

Dans le non-alimentaire, les grandes marques françaises sont très frileuses sur le sujet et ne semblent pas particulièrement utiliser ce levier marketing pour attirer les clients musulmans.

Une marché du halal moins dynamique

Dans l'alimentaire, c'est différent. Même si le sujet est tabou (aucun des groupes de diistribution contactés n'a souhaité réagir aux propos du ministre de l'Intérieur), les produits communautaires ont bien fleuri ces dernières années dans les rayons des grandes surfaces.

Mais y a-t-il pour autant une recudescence du halal en France? Le segment a effectivement fortement cru cette dernière décennie. Alors qu’il ne représentait que 80 millions d’euros en 2009, le marché des produits halal en grandes surfaces a atteint 320 millions d'euros sur les 12 derniers mois, soit une hausse de 300% ces dernières années, selon Nielsen.

Mais cette croissance a surtout été observée au début des années 2010 où les taux de croissance étaient certaines années de 30%. Depuis 2018, elles sont de l'ordre de 5%. Et si en 2020, elle a connu un rebond de 12%, c'est davantage lié au confinement qui a vu l'ensemble des produits de grande consommation fortement progresser.

"Les produits halal ne représentent toujours que 0,3% des ventes en grande distribution, pas plus que l'année dernière", assure-t-on du côté de Nielsen.

Une tendance qui serait en train de s'essoufler selon les spécialistes du marketing ethnique.

"On a tous fantasmé sur ce marché du halal il y a 15 ans et moi le premier, explique Jean-Christophe Despres, le patron de l'agence Sopi Communication, spécialisée dans le marketing ethnique. Les études nous avaient fait miroiter des chiffres de ventes énormes et ils n'ont pas été au rendez-vous. Si on inclut les boucheries indépendantes et autres commerces c'est un marché non-négligeable mais les gens ont fantasmé la taille et l'expansion."

Certaines grandes marques comme Herta du groupe Nestlé ont arrêté très tôt le halal suite à une demande insuffisante. La marque avait pâti d'une mauvaise publicité suite à la découverte de traces de porc sur ses produits halal. Certaines enseignes ont lancé des marques propres comme Casino avec Wassila ou Carrefour avec "Carrefour Halal" mais elles sont restées relativement confidentielles. Casino qui envisageait en 2011 de lancer des supérettes halal y avait finalement renoncé.

Les rayons dédiés en question

Mais le ministre de l'Intérieur insiste sur un second point, celui de l'emplacement des rayons.

"Je comprends très bien que la viande halal soit vendue dans les supermarchés, ce que je regrette c'est les rayons, a précisé Gérald Darmanin sur BFMTV. Pourquoi je dois faire un rayon différent? Je reconnais du coup les musulmans qui vont dans le rayon halal, puis j'ai le rayon casher puis j'ai les rayons de tous les autres. Pourquoi des rayons spécifiques? C'est ça que je regrette."

Effectivement, pour des questions de clarté, le merchandising de la grande distribution a eu tendance ces dernières à "communautariser" les produits: rayons halal, casher, asiatique, mexicain...

Selon le cabinet d'étude marketing Solis, "l’implantation des produits halal et orientaux dans un même rayon est devenue la norme dans la grande distribution. Cette stratégie merchandising est plébiscitée par les consommateurs avec un taux de satisfaction qui s’établit à 75%, soit 11 points de plus par rapport par rapport à 2014."

Est-ce que ces rayons dédiés participent à la fracture de la société? Impossible à établir. Certains spécialistes du secteur estiment toutefois qu'il vaut mieux que les clients viennent tous en grande distribution plutôt que se replient sur des magasins communautaires.

"Les hypermarchés c'est "tout sous un même toit" mais aussi "tous sous un même toit", explique un spécialiste de la grande distribution. Le client musulman qui va au rayon halal de Carrefour fréquente aussi les autres rayons. S'il ne vient plus dans le magasin parce qu'il n'y trouve pas son compte, c'est là qu'il y aurait un risque de fracture dans la société."

https://twitter.com/FredericBianchi Frédéric Bianchi Journaliste BFM Éco