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Pub sur mobile: Faceboook peut dire merci à Microsoft

La plate-forme publicitaire Atlas aide l'annonceur à suivre les comportements des membres de Facebook qui ont vu ou cliquer sur des publicités que ce soit sur le réseau social ou sur le web.

La plate-forme publicitaire Atlas aide l'annonceur à suivre les comportements des membres de Facebook qui ont vu ou cliquer sur des publicités que ce soit sur le réseau social ou sur le web. - AFP Brendan Smialowski

Rachetée à Microsoft en 2013, relancée fin 2014, la plate-forme Internet Atlas est devenue l'arme fatale de Facebook. Grâce à elle, les agences de publicité suivent l'activité de ses 1,3 milliard de membres sur tous les terminaux.

En passe de gagner sa conquête du mobile avec 1,2 milliard d'utilisateurs connectés chaque mois par ce moyen, Facebook a aussi trouvé la martingale pour monétiser cette audience auprès des annonceurs.

La publicité sur mobile a représenté 69% des recettes publicitaires totales de Facebook sur les trois derniers mois de 2014, à comparer à 53% sur la même période de l'année précédente.

Si les annonceurs sont séduits c'est aussi en partie grâce à Atlas, une plate-forme Internet de publicité, acquise pour environ 100 millions de dollars en 2013 (montant non-confirmé) auprès de Microsoft. Cet outil publicitaire appartenait à l'agence eQuantive, rachetée rien moins que 6,3 milliards de dollars en 2007, par l'éditeur américain.

Un outil pour tracer l'internaute, du web au mobile

A l'époque, Facebook justifiait ce rachat par le fait que nombre des annonceurs qui faisaient de la publicité sur le réseau social utiliseraient déjà la plate-forme Atlas.

Mais, le véritable atout stratégique d'Atlas, repensé et relancé en septembre 2014, est de faciliter le suivi du comportement des membres de Facebook qu'ils soient connectés sur leur PC, leur smartphone ou leur tablette. Autrement dit, le réseau social, grâce son identifiant unique, est en mesure de suivre le comportement d'un internaute qui aurait conclu un achat en ligne sur son PC après avoir visualisé une publicité sur son mobile. Atlas permet aussi à Facebook de s'affranchir des cookies qui permettent habituellement de tracer l'activité de ses membres lorsqu'ils naviguent sur le web.

Les agences Vivaki et Havas media group ont signé avec Atlas

Cette façon de prouver l'efficacité des publicités diffusées sur le premier réseau social du monde est en train de devenir une vraie martingale. Les annonceurs et les agences qui gèrent leur budget de communication, ne s'y sont pas trompés.

Coup sur coup, deux importantes agences françaises de publicité, VivaKi (Groupe Publicis) et Havas Media Group ont ainsi noué un partenariat global avec Facebook afin d'utiliser sa plate-forme publicitaire Atlas. Dominique Delport, directeur général global chez Havas Media Group, a commenté: "Nous avons travaillé avec les équipes d'Atlas depuis juin 2014. Nous nous réjouissons d'avoir noué un partenariat avec une plate-forme qui nous permet d'analyser le parcours client bien au-delà ce qui était possible avec le seul suivi des cookies" .

Vivaki souligne de son côté que "l'identifiant unique de Facebook recouvre de nombreuses informations très précieuses pour les marques, qui permettront d'affiner le ciblage".

Frédéric Bergé