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L'Apple Watch s'est beaucoup mieux vendue que l'iPhone la première année 

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"Alors qu'elle est sortie depuis un an, l'Apple Watch est loin d'être un flop comme elle est souvent qualifiée. Elle se serait même vendue deux fois plus que l'iPhone. Mais pourtant, c'est loin d'être gagné pour Apple. Explications."

L'Apple Watch vient de souffler sa première bougie. Voilà en effet un an que la montre connectée d'Apple est disponible à la vente. L'heure d'un premier bilan. Et ce dernier est loin d'être aussi mauvais que l'on pourrait le croire. Si les rumeurs font état de ventes au ras-du-plancher et si les études se multiplient sur le manque d'intérêt des consommateurs pour le premier wearable made in Apple, la réalité semble loin d'être aussi dramatique pour la montre d'Apple.

Car si la firme ne communique toujours pas le nombre d'exemplaires réellement vendus (ce qui certes, ne joue pas en sa faveur), toutes les estimations sérieuses font état de ventes plus que correctes. Juniper Research estimait ainsi il y a quelques mois à 8,8 millions le nombre de Watch vendues sur l'ensemble de l'année 2015. Des estimations en ligne avec celles de Bernstein Research qui évalue les ventes de la montre connectée à 12 millions pour sa première année de vente. Above Avalon, site spécialisé sur Apple, estime même que la compagnie en a vendu 13 millions. Soit un chiffre d'affaires de 6,5 milliards de dollars à un prix de vente moyen de 500 dollars. Des chiffres qui ne veulent pas dire grand-chose en l'absence de référentiel. Il faut donc rappeler que l'iPod s'était vendu à 600.000 exemplaires lors de sa première année de commercialisation. C'était certes un autre temps pour Apple.

Une montre connectée sur 6 est une Apple Watch

Comparons donc avec l'iPhone. Le téléphone de Steve Jobs qui n'a jamais été qualifié d'échec s'était écoulé à 6,1 millions d'exemplaires entre juin 2007 et juin 2008. Et depuis, ses ventes n'ont cessé de grimper pour atteindre le record de 231 millions d'unités en 2015. Certes, l'iPad avait fait mieux lors de son lancement en 2010 avec des ventes qui frôlèrent à l'époque les 20 millions d'unités en une année. Un démarrage en trombe pour la tablette à la pomme dont les ventes déclinent pourtant inexorablement depuis maintenant 3 ans. Et si on compare cette fois l'Apple Watch à ses concurrentes, le succès est encore plus éclatant. En un an, elle aurait conquis 61% du marché des montres connectées selon IDC. 

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Si l'Apple Watch a réussi un meilleur démarrage que l'iPhone, est-ce que son succès est assuré? C'est là que ça se complique. Sur le plan commercial, l'Apple Watch partait avec un avantage certain sur l'iPhone. La montre d'Apple est plus abordable (elle coûtait 399 euros au lancement contre 649 euros pour l'iPhone en 2007) et bénéficie surtout d'un plus large circuit de distribution. On la trouve dans toutes les enseignes spécialisées: de la Fnac à Darty en passant par Boulanger, en plus des Apple stores. Or l'iPhone au lancement n'était disponible que chez un seul opérateur par pays (Orange en France). Les ventes du smartphone ont vraiment explosé lorsqu'il est devenu multi-opérateurs soit fin 2009 en France à la suite de cette décision à l'époque de l'Autorité de la concurrence.

Bref, l'Apple Watch partait avec un avantage certain sur l'iPhone. Et c'est sans compter sur la puissance de la marque et la force de frappe d'Apple bien plus importante en 2015 qu'en 2007. Autrement dit, Apple a fait le plein auprès de ses fans. Mais il en faudra plus pour convaincre monsieur et madame tout-le-monde. Et pour cela, il faudra à la Watch quelque chose qui lui manque encore cruellement: la killer app, soit l'application qui va la rendre indispensable. L'Apple Watch n'a pas encore son "Shazam", "Twitter", "Instagram" ou "Candy Crush" qui ont fait le succès de l'iPhone et des smartphones en général. "Apple n'en a pas fait assez pour construire un éco-système complet de services, assure J. P. Gownder, vice-président de Forrester Research. Il faut qu'ils trouvent quelque chose qui la rende indispensable." Pour l'heure, la montre fait peu ou prou la même chose que l'iPhone mais au poignet et avec un écran plus petit. Apple a conscience des limites de la Watch et vient d'annoncer en réponse... une baisse de prix. Une stratégie qui n'augure rien de bon pour la suite.

Frédéric Bianchi