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France Telecom devient Orange: un changement de nom et de stratégie

A partir du 1er Juillet, le nom France Telecom va disparaître, au profit d'Orange.

A partir du 1er Juillet, le nom France Telecom va disparaître, au profit d'Orange. - -

L’assemblée générale va voter, ce mardi 28 mai, la disparition définitive du nom France Telecom, qui sera effective le 1er juillet. Derrière, les dirigeants du groupe mettent la touche finale à une nouvelle stratégie.

Enterrer le nom France Telecom ne sert à rien si l’on ne peut pas vendre une stratégie derrière, c’est la conviction de Stéphane Richard. Et c’est bien le message que le PDG du groupe veut faire passer, ce mardi 28 mai, alors que l'assemblée générale va acter la disparition de ce nom dès le 1er juillet. Orange doit être une promesse.

Mais c’est d’abord une rupture, avec ceux que l’on appelle en interne le "canal historique", rupture avec une logique purement industrielle, qui voudrait tout concentrer sur les réseaux. La conviction des patrons d’Orange, c’est que cela ne suffit plus, même les promesses de la 4G ne pourront pas combler les pertes de valeur. Et c’est là qu’une montée en puissance des services pourrait se dessiner.

Des salariés étiquetés "service public"

C’est la demande du client, dit une source interne, "la vitesse de débit, les éléments techniques, sont moins importants que la disponibilité, notre capacité à répondre présent, à dépanner, et là nous avons une double force, en effectif et en confiance".

C’est là que France télécom pourrait tout de même être un héritage, portant des dizaines de milliers de salariés qui resteront, quoi qu’il arrive, étiquetés "service public". "Ca veut dire qu’on peut leur ouvrir la porte, plus facilement que des sociétés qui n’ont pas notre poids historique".

Dans la réflexion stratégique que mène Orange aujourd’hui, l’idée d’équipes de dépanneurs high tech pourrait faire son chemin. "Après, tout est dans l’exécution", continue cette source, "des société américaines ont tenté le coup et se sont plantées, mais leur situation était différente. Nous, les hommes et les compétences sont là, il s’agit juste de trouver la bonne organisation".

La pression de l'Etat s'accentue

Orange en pacificateur de notre vie numérique à la maison, une sorte de super-pc30 multimedia, la piste a le mérite de coller effectivement parfaitement aux compétences de l’entreprise.

Alors que pour les contenus audiovisuels, Orange a déjà donné, avec l’échec que l’on sait, et que pour des applications importantes sur les mobiles, type carte ou carnet d’adresse, l’avenir appartient aux start-up (qu’Orange pourrait d’ailleurs héberger, une sorte d’accélérateur, mais rien de plus).

Quoi qu’il en soit, Stéphane Richard va maintenant avancer assez vite. Il n’a plus le choix: aucune des récentes promesses n’a pu réveiller le titre, et la pression du premier actionnaire, l’Etat, est de plus en plus forte. "L’Etat… le royaume des injonctions contradictoires", avait lâché un jour le patron d’Orange. Injonctions qui ne peuvent se réconcilier que dans le mouvement et la croissance.

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Stéphane Soumier