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Comment Free pousse ses abonnés à migrer vers son offre la plus chère

Free se démène pour que ses clients passent du forfait mobile à 2 euros à celui qu'il facture 19,99 euros. Et pour cause. À chaque fois que 1% des clients migrent, cela lui rapporte 13 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire, pour un coût très réduit.

Le trublion des télécoms continue à enrichir son offre mobile. Le 14 mars, Free ajoutait à son forfait à 19,99 euros (15,99 euros pour ses abonnés au fixe) les appels depuis 35 pays étrangers. Depuis ce mardi 21 mars, l'opérateur fondé par Xavier Niel y propose encore plus de 4G: jusqu'à 100 gigaoctets par mois, au lieu de 50 jusqu'à présent. Pour l'offre à 15,99 euros, le trublion des télécoms supprime même tout plafond. "C’est la première fois au monde qu’un opérateur propose une offre d’internet mobile 4G illimitée à un prix aussi attractif", souligne le communiqué de l'opérateur.

Enrichir l'offre

L'opérateur poursuit ainsi la stratégie appliquée depuis le lancement de son offre mobile il y a cinq ans: enrichir régulièrement son offre sans augmenter son prix. Pour mémoire, l'offre initiale comprenait déjà des appels et des SMS illimités, mais limitait la consommation de données à 3 gigaoctets par mois. Tandis que les appels vers les fixes concernaient 40 pays contre 100 pays aujourd'hui.

Mais, à côté de ce forfait à 19,99 euros, l'offre comprend aussi depuis l'origine un forfait d'entrée de gamme à 2 euros. Cette offre se limitait initialement à 2 heures d'appels vers la France et les fixes dans 40 pays étrangers, ainsi qu'à des SMS illimités. Depuis, elle a été enrichie d'appels vers les fixes de 100 pays étrangers, ainsi que de 50 mégaoctets de données.

Migration lucrative

Bref, si l'offre à 2 euros a été un peu enrichie, elle reste délibérément bien moins attractive que celle à 19,99 euros. Résultat: 75% des nouveaux abonnés choisissent le forfait à 19,99 euros, a indiqué Free lors de ses résultats 2016.

Mais la stratégie de Free est surtout de faire migrer ses abonnés de l'offre à 2 euros vers son offre la plus onéreuse. Selon les analystes financiers de Berenberg, le forfait à 2 euros, qui représentait 55,2% des abonnés en 2014, est tombée à 50,6% en 2016, et ne devrait plus représenter que 32,6% en 2021. Cette migration fait évidemment grimper le revenu engrangé par abonné, qui devrait passer sur la période de 12,40 à 14,80 euros par mois.

Pas de gros risque

Pour Nicolas Didio, analyste chez Berenberg, "la migration vers l'offre à 19,99 euros est la priorité de Free, étant donné la sensibilité du chiffre d'affaires au mix entre les deux offres: la migration de 1% des clients rapporte 13 millions d'euros de chiffre d'affaires supplémentaire, pour un coût très réduit. Proposer plus de données en 4G devrait clairement accélérer cette migration. D'autant que tous les mobiles vendus chez Free sont désormais 4G. Et qu'en 4G, les 50 mégaoctets compris dans l'offre à 2 euros sont consommés en quelques heures". 

L'analyste financier ne croit pas que l'opérateur courre un gros risque de saturation en proposant la 4G illimitée: "en moyenne, les clients 4G sur le réseau de Free consomment 4,4 gigaoctets par mois, ce qui était déjà très loin du plafond autorisé". Tous opérateurs confondus, la consommation moyenne est de 2 gigaoctets par mois. Et selon une étude Ipsos pour Prixtel en 2015, 37% des sondés consomment moins de 1 gigaoctet par mois, et que seuls 3% dépassent les 6 gigaoctets par mois.